Krzysztof Toeplitz

Dokąd prowadzą nas media

Saga

Dokąd prowadzą nas media

Copyright © 2006, 2022 Krzysztof Toeplitz i SAGA Egmont

Wszystkie prawa zastrzeżone

ISBN: 9788728363072 

1. Wydanie w formie e-booka

Format: EPUB 3.0

Ta książka jest chroniona prawem autorskim. Kopiowanie do celów innych niż do użytku własnego jest dozwolone wyłącznie za zgodą Wydawcy oraz autora.

www.sagaegmont.com

Saga jest częścią Grupy Egmont. Egmont to największa duńska grupa medialna, należąca do Fundacji Egmont, która każdego roku wspiera dzieci z trudnych środowisk kwotą prawie 13,4 miliona euro.

MOTTO

...Flet szczurołapa wygrywa piękne melodie,

głównie z repertuaru „Naszej małej stabilizacji”.

Obiecują one globalne kino i błogie wieczory

z puszką piwa przed telewizyjnym ekranem.

Minie jedno, może dwa pokolenia, i młodzi

odkryją nieznane ich ojcom uczucie wstydu.

Wtedy dla swojego buntu szukać będą wzorów

w dawno zapomnianej antyimperialnej rebelii.

Czesław Miłosz
Z wiersza Flet szczurołapa,
[w:] Cz. Miłosz, Wiersze ostatnie,
Kraków 2006 

WSTĘP

Pytanie postawione w tytule tej książki nie jest pytaniem retorycznym, mającym jedynie zaintrygować czytelnika.

Jest to pytanie rzeczywiste. Jedyną pełną i uczciwą odpowiedzią, której autor jest w stanie udzielić, jest odpowiedź: nie wiem.

Podobnie nie są w stanie odpowiedzieć na nie filozofowie i historycy, ponieważ wymagałoby to wyobrażenia sobie świata, do którego zmierza obecna epoka postindustrialna, a także który wyłoni się w przyszłości ze zdumiewających przemian zarówno kultury, jak i osobowości człowieka, których jesteśmy świadkami. Jedyną więc zgodną opinią na ten temat głoszoną przez socjologów, ekonomistów, psychologów społecznych, wreszcie pisarzy i ludzi kultury jest przekonanie, że znajdujemy się w momencie niesłychanego kryzysu niemal wszystkich pojęć i instytucji, towarzyszących znanej nam dotychczas historii ludzkości i że z kryzysu tego bez wątpienia wyłonić się musi jakieś nowe, nieznane nam społeczeństwo. Jego zarysów możemy się wszakże tylko domyślać na podstawie zjawisk obserwowanych współcześnie.

Do tych zjawisk należy ogromny obszar przemian, których widownią jest szeroko rozumiany świat mediów, a więc środków i sposobów, dzięki którym zarówno poszczególni ludzie, jak i całe społeczeństwa porozumiewają się pomiędzy sobą.

Wiadomo, że te przemiany mediów nie są zjawiskiem marginalnym, lecz że od coraz doskonalszych technicznie i wszechobecnych przekazów medialnych zależą nie tylko postawy jednostek ludzkich, charakter kultury, ale także charakter całych społeczeństw i jego zmiany.

Wiadomo także, że przemiany świata mediów nie dokonują się samoistnie, lecz są odbiciem zmian zachodzących w życiu społecznym, w gospodarce, a również w systemach władzy politycznej i ekonomicznej, sprawowanej przez coraz to nowe elity społeczne.

Wiadomo również, że pomiędzy owymi systemami władzy czy też dominacji a światem mediów istnieje podwójny związek. Z jednej strony rządzący dążą do opanowania mediów i użycia ich na swoją korzyść, z drugiej zaś rozwój środków przekazu zmienia postawy społeczne, co wpływa na elity władzy i zmusza je do nieustannej ewolucji.

Wiadomo, że miarą wolności mediów jest stopień, w jakim wyrażają one głos opinii publicznej, miarą zaś ich zniewolenia jest poziom jawnej lub ukrytej perswazji, urabiającej postawy społeczne w interesie dominujących elit władzy.

Wiadomo wreszcie, że przedmiotem tej gry jest każdy z nas, ponieważ nigdy dotąd pojedynczy człowiek nie był w takim stopniu zależny od świata wykreowanego przez cywilizację medialną, jak jest obecnie.

Na tych przekonaniach oparta jest ta książka, stając się z konieczności nie tylko książką o mediach, ale także o władzy i o zmieniającym się charakterze społeczeństw.

Uczona, biolog, laureatka Nagrody Nobla, Rita Levi-Montalcini, powiedziała kiedyś w wywiadzie: „Nie wiem, czym jest szczęście, bo nigdy go nie zaznałam, ale wiem, czym jest zadowolenie”. Nie ukrywam, że w pytaniu „Dokąd prowadzą nas media” mieści się także uzasadniony niepokój, czy kierunek, jaki przybrały, przyniesie nam nie szczęście nawet – bo niejedna już taka obietnica obracała się w okrutne szyderstwo – ale przynajmniej zadowolenie.

wrzesień 2006 

KTO MA WŁADZĘ, TEN MA MEDIA

1 

Wiele lat temu Leopold Tyrmand opowiadał mi następujące, z pozoru nieważne zdarzenie. Oto poproszony o jakąś rozmowę czy nagranie w gmachu Telewizji Polskiej, mieszczącej się wówczas przy placu Wareckim w Warszawie, przyjechał tam za wcześnie i siedząc w samochodzie na parkingu, przyglądał się, jak do budynku jedynej wówczas, państwowej telewizji wchodzą jej pracownicy.

Najpierw więc wchodzili tam niewątpliwie pracownicy fizyczni, pomagający przy ustawianiu dekoracji w studiach, rzemieślnicy, oświetlacze, sprzątaczki, a także sekretarki, odróżniające się nieco elegantszymi strojami od reszty personelu. Ludzie ci szli krokiem, jakim idzie się do codziennej, niezbyt lubianej pracy.

Później nieco, niekiedy tanimi samochodami, nadjeżdżać poczęła grupa następna. Byli to młodzi zazwyczaj ludzie, w marynarkach tweedowych lub zamszowych, w wąskich według ówczesnych trendów spodniach i z ułożonymi modnie fryzurami. Ludzie ci wchodzili do gmachu krokiem luźnym i nonszalanckim, pogwizdując niekiedy motywy usłyszanych niedawno jazzowych melodii. Była to grupa, do której Tyrmand żywił szczególne upodobanie i jej obraz malował z lubością. Opisywani przez niego ludzie to, jego zdaniem, reżyserzy, kamerzyści czy też montażyści, scenografowie, elektronicy, informatycy, dźwiękowcy, a więc osoby obcujące na co dzień z nowoczesną techniką, bez której funkcjonowanie całego gmachu telewizji, z jego biurami, ale także studiami nagrań i techniką emisyjną, byłoby niemożliwe.

Na koniec wreszcie pod gmach telewizji podjeżdżać poczęły kierowane przez szoferów wołgi lub warszawy, z których wysiadali osobnicy zażywni, o okrągłych, ziemistego koloru twarzach, odziani w wymięte, ale ciemne garnitury i ongiś białe koszule, dźwigający w rękach kolosalnych rozmiarów teczki, wypchane papierami.

– I oni – kończył swoje opowiadanie Tyrmand – obejmowali kierownictwo merytoryczne.

Scenka ta, nieco podkolorowana, mogła się rozegrać gdzieś w okolicach 1965 roku, ponieważ w rok później Tyrmand opuścił Polskę, do której już nigdy nie wrócił. Jednakże w intencji opowiadającego, będącego przecież autorem Cywilizacji komunizmu, a więc eseisty, dla którego przejawy obyczajowe były zawsze sygnałem zjawisk głębszych i bardziej istotnych, ów opis stanowić miał klucz, a przynajmniej przyczynek do analizy systemu władzy panującego w ówczesnych środkach przekazu.

Telewizja sprzed czterdziestu z górą lat była w Polsce rodzącym się gigantem, którego pozycja w Ameryce, a także na Zachodzie Europy była już wówczas niepodważalna. Ocenia się, że już w latach pięćdziesiątych XX wieku nastąpiło pełne nasycenie społeczeństw Zachodu odbiornikami telewizyjnymi. W Polsce rozkwit tego medium następował z pewnym opóźnieniem, znane są jednak dane, według których planowany pierwotnie przyrost odbiorników telewizyjnych w gospodarstwach domowych został już w pierwszych latach istnienia otwartego przekazu telewizyjnego, a więc po roku 1952, przekroczony kilkunastokrotnie.

Był to wynik dwóch równoległych procesów – z jednej strony entuzjastycznego przyjęcia telewizji przez społeczeństwo, z drugiej zaś niewątpliwej sprawności ludzi wdrażających ten wynalazek w sensie realizacyjnym, technicznym i organizacyjnym, co spowodowało bardzo szybkie pokrycie całej niemal powierzchni kraju sygnałem telewizji naziemnej.

Telewizja uznana została przez społeczeństwo za symbol nowoczesności, a także kontaktu ze światem, mimo że przed rokiem 1962, a więc przed pojawieniem się telewizji ponadgranicznej, we wszystkich krajach Europy dostępny był wyłącznie program krajowy, oparty na systemie przekazu naziemnego.

Pod względem technicznym aż do lat siedemdziesiątych XX wieku Polska znacznie ustępowała nie tylko Ameryce, ale i krajom Zachodu Europy. René Clair, genialny francuski reżyser filmowy, jeden z twórców nowoczesnego kina (Antrakt 1924, Pod dachami Paryża 1929 i inne.) wspominał jako najśmieszniejszą scenę widzianą przez niego w życiu widok leżącego na ziemi, pod nogami aktorów, suflera telewizyjnego, który podpowiadał grającym „na żywo” aktorom ich role. Scenę tę oglądał w latach sześćdziesiątych, podczas wizyty w Warszawie, w trakcie emisji Teatru Telewizji.

Mnóstwo takich lub podobnych scen zanotowali w swoich wspomnieniach i felietonach także polscy pionierzy telewizji: Adam Hanuszkiewicz, Jerzy Gruza, Olga Lipińska i inni; i ze wszystkich tych wspomnień przebija duch entuzjazmu, niezwykłej przygody, a także coś w rodzaju osobliwego żartu czy też ekwilibrystyki na krawędzi technicznej niemożliwości, jakim był sam fakt tworzenia od podstaw telewizji w Polsce.

Ten nowoczesny wynalazek zjawił się u nas, podobnie jak i we wszystkich krajach ówczesnego bloku wschodniego, w szczególnych warunkach ustrojowych realnego socjalizmu. System ten miał dość dokładnie opracowane zasady posługiwania się tradycyjnymi środkami masowego przekazu, takimi jak prasa, radio, a także kinematografia. Natomiast pojawienie się telewizji było dlań zaskoczeniem. Według początkowych, dość minimalistycznch wyobrażeń, telewizja miała stać się po prostu jednym z przekaźników treści wizualnych – filmów, widowisk teatralnych, a także programów edukacyjnych – o drugorzędnym w istocie znaczeniu politycznym, czego dowodem może być to, że pierwszym szefem Telewizji Polskiej mianowany został Jan Marcin Szancer, wybitny rysownik i ilustrator książek dla dzieci, o całkowicie apolitycznej postawie i zainteresowaniach, zaś jego następcą został Jerzy Pański, znany raczej jako tłumacz, człowiek teatru i krytyk należący z pewnością do drugiego, jeśli nie wręcz trzeciego garnituru polityków.

Owo nieprzygotowanie, a również początkowe lekceważenie telewizji jako instrumentu politycznego nie było zresztą właściwością wyłącznie polską. Historycy brytyjskiej telewizji BBC wspominają, że podobnie wyglądały początki telewizji w Zjednoczonym Królestwie i owemu brakowi zainteresowania władzy politycznej nowym środkiem przekazu przypisują powstawanie takich programów, jak słynny „Frost over England” lub „That Was the Week that Was”, niemieszczących się żadną miarą w kategoriach poprawności politycznej.

Podobnie jak w innych krajach, tak i w Polsce przywódcy polityczni przez dłuższy czas nie korzystali z telewizji jako forum swoich wystąpień i nawet tak ważne, chociaż tragiczne w skutkach „marcowe” przemówienie Gomułki w 1968 roku wygłoszone zostało na wiecu do zgromadzonych w Sali Kongresowej słuchaczy i było zaledwie transmitowane przez telewizję. Wiec, zgromadzenie, plenum partyjne, sala parlamentu wydawały się ówczesnym działaczom politycznym naturalnym miejscem kontaktu ze społeczeństwem. Mówiąc do ludzi, chcieli widzieć przed sobą ich twarze, natomiast wyobrażenie sobie milionowej widowni przed telewizorami zdawało się przekraczać ich możliwości.

I w istocie dopiero Charles de Gaulle jako jeden z pierwszych nie tylko uznał studio telewizyjne za właściwe miejsce rozmowy z obywatelami, ale zrozumiał też intuicyjnie specyfikę tego medium, nadając swoim wystąpieniom telewizyjnym styl kameralny, intymny, a więc całkowicie odmienny od patetycznych przemówień radiowych, które wygłaszał z Anglii podczas wojny. O ile bowiem radio już znacznie wcześniej rozpoznane zostało przez świat polityki jako znakomity instrument działania i jemu między innymi przypisuje się zadziwiający sukces agitacyjny Hitlera w roku 1933, o tyle telewizja lata swojego dzieciństwa przeżyła raczej beztrosko, wolna od presji politycznej.Nie znaczy to jednak, aby owi opisywani przez Tyrmanda wyszarzali, przemęczeni, zakłopotani i przywaleni ciężarem dźwiganych w teczkach papierów dygnitarze telewizyjni nie mieli się czym zamartwiać, widząc już wówczas coraz wyraźniejszy rozziew między nowym, masowym medium a dotychczasowymi regułami kontroli politycznej stosowanej wobec prasy, filmu czy radia. Byli w istocie zawieszeni pomiędzy dwiema niewiadomymi – z jednej strony niepojętą techniką, w dodatku dostarczającą co chwila zaskakujących nowości, z drugiej zaś niejasną przyszłością nowego medium w sensie społecznym i cywilizacyjnym.

Na ich korzyść jednak już wówczas, w 1965 roku, zapisać wypadnie dwa dodatkowe fakty, o których Tyrmand nie wspomina w swojej relacji. Po pierwsze więc opowiadana przez niego scena rozgrywa się, jak mówiłem, przed budynkiem telewizji mieszczącym się w sąsiedztwie przedwojennego Prudentialu – a więc budynku, uchodzącego jeszcze za mojego dzieciństwa za pierwszy i jedyny warszawski drapacz chmur. Budynek ten jednak był całkowicie nieprzystosowany do produkcji telewizyjnej na większą skalę i wczesne polskie programy nosiły wszelkie znamiona rozkosznego chałupnictwa, które nie omijało także i mojego, realizowanego w drugiej połowie lat sześćdziesiątych „Słownika wyrazów obcych”.

Już jednak w kilka lat później powstał kolosalny gmach TVP przy ulicy Jana Pawła Woronicza, wzniesiony całkowicie na potrzeby telewizji, co świadczy o tym, że nowa ekipa polityczna, związana z Edwardem Gierkiem, po roku 1970 dość szybko zdała sobie sprawę, że telewizja będzie rosnąć i stanie się potęgą, której należy stworzyć odpowiednie warunki.

Tyrmand w opisywanej przez siebie scenie przemilcza także fakt, że uczestniczy w niej przecież jeszcze jedna osoba, a mianowicie on sam, czekający w samochodzie znany pisarz, zaproszony do gmachu telewizji. Nie był on oczywiście jedynym człowiekiem kultury zaproszonym do telewizji. Było to zjawisko ogólniejsze, o którym w roku 2001 zdarzyło mi się mówić na II Konferencji Nadawców Publicznych w Krakowie: „Dzisiaj, po latach, mówi się zazwyczaj wzgardliwie o «telewizji Szczepańskiego» (prezesa Komitetu do spraw Radia i Telewizji w okresie rządów Edwarda Gierka – przyp. KTT), a więc o telewizji manipulującej opinią, a także podporządkowanej wymaganiom i dyrektywom politycznym monopartii – i jest to niewątpliwie prawda. Miejmy jednak odwagę powiedzieć, że jest ona niepełna i jednostronna. (...) Brzmi to może paradoksalnie i jest być może paradoksem tamtych czasów, rzecz w tym jednak, że owa monopartia nie potrafiła zabudować sama przestrzeni kulturalnej, w tym także telewizyjnej, bez odwołania się do tradycyjnych elit inteligenckich. Podobna sytuacja panowała we wszystkich telewizjach europejskich, zarówno tych wschodnich, jak i francuskiej, brytyjskiej i niemieckiej” 1 

Scena opisywana przez Tyrmanda przypomniała mi się wiele lat później, kiedy zabawnym zbiegiem okoliczności sam zmuszony zostałem do dłuższego oczekiwania w aucie przed siedzibą innej, tym razem komercyjnej telewizji TVN w Warszawie. Gmach przede mną opalizował przyciemnionym szkłem, a liczne anteny satelitarne na jego dachu świadczyły o nowoczesnych metodach transmisji.

Natomiast widziani przez okno samochodu ludzie, należący niewątpliwie do pracującego tu personelu, dzielili się wyraźnie na dwie grupy. Pierwsi z nich, przeważnie w jeansach i sportowych kamizelkach lub bluzach, nosili w ręku kasety z nagranymi programami lub jakieś papiery, na szyjach zaś większości z nich dyndały smycze z kluczami, czasem z jakimiś przyborami, ale przede wszystkim z kartami identyfikacyjnymi z fotografią i logo firmy.

Ów znak przynależności do korporacji, w której jest się zatrudnionym, uchodziłby przed laty za coś wstydliwego, w nie najlepszym stylu. Ludzie niechętnie przyznawali się, że stanowią część jakiejś struktury i wszelkie plakietki lub znaki identyfikacyjne, gdy przestawały być absolutnie niezbędne, chowało się natychmiast do kieszeni. Akcent kładziono raczej na indywidualność niż grupową przynależność i do rzadkości należały kombinezony, kurtki czy też plakietki z logo firmy, co dzisiaj spotyka się powszechnie jako świadectwo, że strukturę współczesnego świata formują korporacje.

O ile opisani tu pracownicy – dziennikarze i technicy, którzy kiedyś odróżniali się od siebie na pierwszy rzut oka, dzisiaj zaś przybrali wspólny styl zewnętrzny – sposobem ubrania i jego wystudiowaną niedbałością przypominali korespondentów wojennych powracających właśnie spod obstrzału lub z miejsca jakiejś katastrofy, o tyle drugą grupę, wyraźnie odrębną, stanowili pojawiający się od czasu do czasu przed budynkiem telewizji znani z ekranu prezenterzy lub komentatorzy.

Dla nich obowiązującym stylem była z kolei, mimo całkiem normalnego dnia roboczego, nienaganna elegancja – garnitur, koszula, wyszukany krawat, fryzura ułożona starannie przez stylistów. Były to bowiem twarze publiczne, w pełni świadome swojej rozpoznawalności i odgrywanej roli, którą określić można jako wzorotwórczą. Tak wyglądać powinni ludzie sukcesu. Mimo że powiązani są z systemem korporacji, w której pracują, stać ich na styl indywidualny, ponieważ podobnie jak znani futboliści są oni przedmiotem przetargów i transferów między pracodawcami, o czym z lubością donosi prasa, zaś ich posiadanie przez konkurujących ze sobą nadawców telewizyjnych jest inwestycją kapitałową. Ludzie ci z powodzeniem zastąpili też obecność osób ze świata tradycyjnej kultury, których w czasach Tyrmanda starała się prezentować na ekranach telewizja, jeśli zaś sami starają się nawiązać swoim wyglądem do jakiejś warstwy społecznej, są to zazwyczaj yuppies, „young urban professionals” – młodzi, dynamiczni profesjonaliści biznesu medialnego.

Na koniec wreszcie przed gmachem owej nowoczesnej telewizji na niedostępnych dla nikogo miejscach parkingowych stały dwie wielkie limuzyny. Można się domyślać ich użytkowników. Są mniej widoczni niż owi zafrasowani zarządcy telewizji sprzed lat czterdziestu, którzy byli przecież tylko urzędnikami państwowymi. Władza nowych dysponentów mediów nawet z pozoru nie musi się upodabniać do służby publicznej. Pochodzi z innych źródeł, podlega też innym prawidłom, którymi rządzi się współczesny świat mediów.

2 

Przywołuję te scenki, ponieważ odbija się w nich towarzyszące mi przekonanie, że z którejkolwiek strony – nawet od całkiem powierzchownej i przypadkowej obyczajowej obserwacji – zbliżymy się do świata mediów, zawsze w rezultacie dojść musimy do wniosku, że jego struktura i działanie są odbiciem struktury i działania społeczeństw i kierującej nimi władzy, przez którą rozumiem nie tylko władzę polityczną, państwa i rządy, lecz także dominujące warstwy społeczne, klasy lub grupy interesów narzucające swoją hegemonię reszcie społeczeństwa. „Kto ma media, ten ma władzę” – głosi potoczne przekonanie, tymczasem rzeczywistość mówi coś wręcz odwrotnego: „Media ma ten, kto ma władzę”.

To prawda, że kolosalna i ciągle mnożąca się literatura na temat teorii, historii i teraźniejszości świata mediów nie zawsze podziela to przekonanie.

Ogromna jej część widzi więc rozwój mediów po prostu jako nieustanny proces doskonalenia się technik służących porozumiewaniu się i przekazywaniu informacji, co stanowi przyrodzoną niejako właściwość cywilizacji ludzkiej od samych jej początków. Człowiek, według tego poglądu, jako „zwierzę społeczne”, ma po prostu potrzebę porozumiewania się ze swoim coraz szerszym otoczeniem i ta potrzeba popycha go do wynajdywania coraz doskonalszych środków przekazywania informacji, przy czym miernikiem postępu w tym zakresie są zasięg, szybkość i pojemność przekazu informacyjnego.

W poglądzie tym tkwi oczywiście ziarno prawdy i można bez trudu jako miarę postępu cywilizacyjnego wskazać na kolejne przyspieszenia i wzbogacenia przekazu informacyjnego.

Antropolodzy twierdzą więc, że w warunkach cywilizacji pierwotnej zasięg przekazywanych informacji i szybkość ich przepływu wynosiła około pięciu kilometrów na rok, co miałoby oznaczać, że na przykład dokonany w jednej wiosce plemiennej wynalazek z zakresu garnacarstwa, produkowania broni lub też nowo nabyte przekonanie dotyczące wierzeń czy obrzędów magicznych miały szansę w ciągu roku dotrzeć do innych osad czy skupisk ludzkich położonych w promieniu pięciu kilometrów i zakorzenić się w nich. Chodzi tu przy tym o informacje złożone, o bogatej treści, podczas gdy proste sygnały oznaczające po prostu niebezpieczeństwo, zbliżanie się obcych czy zwoływanie zgromadzeń przekazywane były oczywiście znacznie szybciej i na większe odległości dzięki sygnałom akustycznym, jak bębny, albo też wzrokowym, jak zapalane na wzgórzach ogniska. Niepotwierdzona przez naukę wersja twierdzi, że sygnałami świetlnymi zawiadomiono Spartę o upadku Troi, co byłoby osiągnięciem imponującym.

Starożytność historyczna, a więc należąca już do epoki pisma, a także wieki średnie są czasami posłańców i gońców będących nosicielami informacji zarówno ustnych, jak i pisanych. Symbolem tego sposobu przekazywania informacji stał się słynny bieg maratoński, a więc przekazanie w roku 490 p.n.e. wieści o zwycięstwie Greków nad Persami pod Maratonem przez gońca imieniem Filippides, który pokonał biegiem blisko czterdzieści trzy kilometry dzielące pole bitwy od Aten, po czym padł martwy z wyczerpania. Dystans ten do dzisiaj wyznacza długość sportowego biegu maratońskiego. Znacznym przyspieszeniem przekazu informacji były nie tylko konie, którymi posługiwali się posłańcy, ale także gołębie pocztowe. Jeszcze dzięki gołębiom giełda londyńska zawiadomiona została w roku 1815 o zwycięstwie Anglików pod Waterloo. O trwałości zaś tej metody przekazywania informacji świadczy fakt, że agencja prasowa Reutera używała gołębi pocztowych jeszcze w roku 1866.

Informacje pisane przemierzały przestrzeń tym szybciej, im doskonalsze były środki służące podróżowaniu. Uważa się, że w Stanach Zjednoczonych w latach czterdziestych XIX wieku normalna szybkość przepływu informacji wynosiła mniej więcej pięćdziesiąt sześć kilometrów na godzinę, co odpowiadało szybkości kolei żelaznej, która zastąpiła przewożący dotąd pocztę dyliżans. Ciekawe też, że jeszcze w pierwszej połowie XIX wieku posługiwano się także sygnałami optycznymi, a więc systemem wykorzystującym semafory, co można uważać za swego rodzaju przedłużenie sygnalizacji za pomocą ognisk. Telegraf optyczny opracowany został przez Claude’a Chappe’a, francuskiego badacza z XVIII wieku. W Polsce użyto tego wynalazku jeszcze w roku 1830, budując system semaforów pozwalający na przekazywanie sygnałów pomiędzy Warszawą a twierdzą w Modlinie. Pochodną telegrafu optycznego jest także stosowany niemal do dzisiaj system sygnalizacji morskiej chorągiewkami, a także system sygnalizacji świetlnej z użyciem migających reflektorów – oparte na znakach alfabetu Morse’a.

Przełomem jednak w zakresie szybkości przekazywania informacji stał się oczywiście wynalazek telegrafu elektrycznego, którego początki, różne w różnych krajach – w Rosji Pawieł L. Szylling, w Niemczech Carl Friedrich Gauss i Wilhelm Eduard Weber, w Wielkiej Brytanii Charles Wheatstone, w USA Samuel Finley Breese Morse – datuje się na lata trzydzieste i czterdzieste XIX wieku. Rewelacją telegrafu elektrycznego była nie tylko szybkość przepływu sygnałów po przewodach elektrycznych, ale przede wszystkim to, że wystukiwane sygnały dźwiękowe pozwalały się także zapisywać na papierze, metodą dalekopisu, a więc przekaz telegraficzny nie był już jak w dotychczasowych systemach komunikowania na odległość – akustycznych czy optycznych – kodem czytelnym jedynie dla wtajemniczonych, lecz był to ogólnie dostępny zapis tekstowy. Powiększało to i czyniło dokładniejszą jego objętość treściową, określaną jako pojemność komunikatu.

Telegraf był też pierwszym połączeniem powszechnie używanego od stuleci pisma z nowoczesną techniką elektroniczną, stanowiącą istotę mediów współczesnych.

Ciekawe jednak, że owo połączenie wiadomości pisanej z techniką elektroniczną nie od razu zyskało zaufanie dla przekazywanych tą drogą informacji. Paul Levinson na przykład pisze 2  że nadana z Ameryki do Anglii w roku 1865 telegraficzna wiadomość o zastrzeleniu prezydenta Abrahama Lincolna w jego teatralnej loży dopiero po jedenastu dniach uznana została w Anglii za wiarygodną, wówczas gdy potwierdził ją również przywieziony przez statek „Nova Scotia” komunikat pisany na papierze. Marshall McLuhan, klasyk nowoczesnej teorii mediów, nazywa to efektem „wstecznego lusterka”, a więc częstą, jego zdaniem, postawą, kiedy nowe wynalazki i ich przydatność ocenia się, patrząc nie w przód i wyobrażając sobie tkwiące w nich nowe możliwości, lecz przez „wsteczne lusterko” właśnie, a więc porównując je ze znanymi już urządzeniami i metodami, do których mamy zazwyczaj większe zaufanie.

Ów efekt „wstecznego lusterka” jednak nie zawsze oznacza po prostu brak wyobraźni i zwyczajny konserwatyzm, nieufność wobec nowości. Często, zwłaszcza w obecnych polemikach medialnych, wywodzi się z niekwestionowanego już dziś przekonania, że zmiana środków przekazu, a więc narzędzi, którymi są w istocie sposoby przekazywania informacji, oznacza zazwyczaj, jak określa to Neil Postman 3  także „zmianę charakteru dyskursu”, a więc głęboką zmianę kulturalną, dotyczącą całego życia społeczeństw.

Przeczucie tej sytuacji wyczytać można u Henry’ego Davida Thoreau, który już w roku 1854 w swoim słynnym Waldenie, czyli życiu w lesie ironizował na temat wysiłków dążących do przyspieszenia i powiększenia zasięgu informacji, uważając je za amerykańską, prostacką obsesję, w której szybkość i odległość stają się wartościami samymi w sobie. „Bardzo nam spieszno – pisał Thoreau – skonstruować telegraf magnetyczny z Maine do Teksasu, może atoli Maine i Teksas nie mają sobie nic ważnego do powiedzenia. (...) Chcemy przekopać tunel pod Atlantykiem i przybliżyć Stary Świat do Nowego o kilka tygodni podróży, niewykluczone jednak, że pierwsza wiadomość, która dotrze do wielkiego złaknionego nowin amerykańskiego ucha, będzie dotyczyła kokluszu księżniczki Adelajdy” 4 .

Ów „tunel pod Atlantykiem”, naprawdę zaś kabel telegraficzny mający połączyć Amerykę z Wyspami Brytyjskimi, rzeczywiście ułożono już wkrótce, w roku 1857, na dnie oceanu, przy czym pierwsza próba przekazania tą drogą informacji była nieudana i kabel zerwał się w odległości sześciuset kilometrów od brzegów Irlandii. Dopiero następne próby, już w latach sześćdziesiątych XIX wieku, zapewniły rzeczywiście skuteczną i pozbawioną zakłóceń komunikację telegraficzną pomiędzy dwoma kontynentami.

Ironia Thoreau wprowadza nas jednak w drugi, znacznie ciekawszy krąg rozważań nad światem mediów, tym razem związany nie tyle z ich szybkością i skutecznością działania w zakresie przekazywania komunikatów, ile z treściami tych komunikatów, które wypełniają życie społeczne. Thoreau wątpi więc, czy mimo ogromnego przyspieszenia przepływu informacji, a także kolosalnego poszerzenia się obszaru, na którym są one przekazywane, ludzkość ma sobie do zakomunikowania coś rzeczywiście doniosłego, co warte by było angażowania aż tak wymyślnych środków technicznych. Obawia się także, że zespół zagadnień moralnych i filozoficznych, które fascynowały zarówno jego, jak i krąg jego przyjaciół, określanych jako nowoangielscy transcendentaliści, nie tylko nie zostanie przez owe doścignięcia techniczne wzbogacony, lecz przeciwnie, zepchnięty będzie na margines.

Obawy pisarza były słuszne, potwierdził je cały dalszy rozwój kultury medialnej. Wynika z niego bowiem ponad wszelką wątpliwość, że doskonalenie się i przemiana środków przekazu nie jest działaniem całkowicie neutralnym i pozostającym bez wpływu na szeroko rozumiane treści, które przekazujemy sobie za pośrednictwem coraz szybszych i coraz dalej sięgających instrumentów komunikacji. Nie jest on też obojętny dla życia społeczeństw i przemian kultury, odgrywając w nim wręcz wiodącą rolę.

Mechanizm tego procesu opisał dość dokładnie kanadyjski uczony Herbert Marshall McLuhan 5  streszczając go w słynnej już i zbanalizowanej w istocie formule, że „Medium is a message” – środek przekazu sam w sobie jest już przekazem narzucającym ludziom i całym społecznościom określone formy zachowania i wzajemnych relacji, co stanowi o jego „przekazie”, czyli o jego treści. Treścią bowiem dla McLuhana nie są jedynie fabuły czy komunikaty przekazywane przez media, ale przede wszystkim tryb życia i zespół zachowań społeczności ludzkich, które zmieniają się pod wpływem obcowania z konkretnymi formami przekazu medialnego. Kształtuje to z kolei ludzkie postawy i charaktery.

Najoczywistszą i najbardziej czytelną ilustracją rozumowania McLuhana są jego rozważania nad światłem elektrycznym, które również uważa za rodzaj samodzielnego środka przekazu nie dlatego, że za pomocą światła elektrycznego możliwe jest pisanie na murach w formie neonów najrozmaitszego rodzaju komunikatów, nazw, haseł albo ustawianie sygnałów świetlnych ani nie dlatego nawet, że energia elektryczna ożywia dzisiejsze techniki przekazu, od telefonu, telegrafu, radia aż po ekran telewizora czy monitor komputera. Światło elektryczne jest według McLuhana środkiem przekazu, dlatego że zmieniło tryb życia ludzkiego. Oświetlenie elektryczne zakłóciło i przekreśliło w istocie naturalne relacje pomiędzy dniem i nocą, co z trudem udawało się innym technikom oświetlenia, określiło też nowe relacje pomiędzy obszarami uważanymi za ważne – a za takie uznajemy obszary oświetlone, jak powierzchnia stołu operacyjnego, oświetlone boisko sportowe, scena czy ekran kinowy – pozwalając obszarom mniej ważnym pozostawać w ciemności. Cała nasza egzystencja zyskała dzięki energii i oświetleniu elektrycznemu niespotykaną dotychczas niezależność wobec praw przyrody, a dokonywane corocznie w większości krajów „zmiany czasu’’ z letniego na zimowy i vice versa pokazują skalę wyemancypowania się ludzkiej cywilizacji elektronicznej z rytmów ustalanych przez naturę. I właśnie owa zmiana cywilizacyjna i kulturalna jest, zdaniem McLuhana, istotnym „przekazem” treściowym światła elektrycznego.

McLuhan jest pisarzem paradoksu. Wyrażając w swoich pismach niesmak wobec cywilizacji pisma i druku, którą nazywa galaktyką Gutenberga, jest zarazem, czytany uważniej, od stóp do głów człowiekiem pisma i druku, akademickim uczonym, pogrążonym w tekstach, wśród których jako student, a następnie wykładowca Trinity College w Cambridge spędził pierwszą część swego życia naukowego, studiując literaturę elżbietańską.

Ogłaszając w latach sześćdziesiątych i siedemdziesiątych XX wieku swoją teorię uznającą wszechwładny wpływ technik medialnych na przemiany cywilizacyjne, McLuhan idzie śladami wielu innych autorów, którzy już dużo wcześniej potrafili wskazać na związki pomiędzy wynajdywanymi przez ludzi technikami i narzędziami a zmianą życia i mentalności społeczeństw oraz całego biegu historii. Takimi narzędziami były ponad dziesięć tysięcy lat temu motyka i socha, których efektem stał się kres życia koczowniczego i początek cywilizacji rolniczej i hodowlanej, a więc w istocie początek historii. Takim narzędziem były proch strzelniczy i broń palna, która zamknęła w Europie epokę rycerską wraz z jej hierarchiami społecznymi i jej etosem; najwaleczniejszego rycerza mógł zwalić teraz z konia byle ciura z muszkietem w ręku, tak jak pod Grunwaldem ważnymi autorami zwycięstwa byli półnadzy litewscy piechurzy, którzy ściągali z koni opancerzonych rycerzy i tłukli ich maczugami. Narzędziem zmieniającym charakter kultury był też wieżowy zegar mechaniczny, za jego wynalazcę w Europie uważa się Gerberta z Aurillac, astronoma i matematyka, który w roku 999 został papieżem Sylwestrem II. Zegar mechaniczny nadał bowiem nowy, regularniejszy rytm życia społecznościom miejskim i był nie mniejszą rewolucją niż wynalazek maszyny parowej, która otworzyła wrota epoce industrialnej.

Nie sposób streszczać tu toku myślenia McLuhana ani wykładać jego teorii, która stała się zresztą szeroko znana i stanowi dzisiaj przedmiot wykładowy na większości szanujących się uniwersytetów. Najważniejsze wszak wydaje się jego spostrzeżenie, że „epoka gwałtownych zmian społecznych następuje wówczas, gdy społeczeństwo znajduje się na pograniczu dwóch kultur i przeciwstawnych technik” 6  .Pierwszym okresem takich gwałtownych zmian było jego zdaniem załamanie się kultury plemiennej wioski, a więc prehistorycznej oralnej kultury słowa mówionego i wyparcie jej przez kulturę pisma, a właściwie całego szeregu różnych pism, z których najwcześniejsze, jak sumeryjskie i egipskie, posługiwały się znakami piktograficznymi.

Działo się to mniej więcej w ciągu dwóch pierwszych tysiącleci przed naszą erą. Egiptolodzy twierdzą, że spośród sześciu tysięcy odczytanych dotychczas egipskich znaków hieroglificznych większość powstała w czasach ptolomejskich, a więc pomiędzy 332 a 30 rokiem p.n.e., starsze jednak od pisma egipskiego jest pismo sumeryjskie, w którym spisany został mit o Gilgameszu i mit o potopie. Jego rozkwit następuje w czasach dynastii Ur założonej w roku 2113 p.n.e. przez władcę imieniem Ur-Namma. Panowanie kultury sumeryjskiej, a więc i Mezopotamii jako państwa, leżącego na terenie dzisiejszego Iraku, a w czasach rozkwitu obejmującego także dzisiejszy Iran, trwało do roku 2005 p.n.e., kiedy to zniszczyły ją najazdy obcych plemion.

Oba te przykłady, egipski i sumeryjski, pokazują jednak, że pismo zjawia się jako atrybut wielkich, centralistycznych państw starożytności. Otóż powstawanie tych państw było niewątpliwie „pograniczem dwóch kultur”, o czym mówi McLuhan. Towarzyszyło temu także powstawanie „przeciwstawnych technik” porozumiewania się, a więc techniki przekazu oralnego, właściwego niewielkim skupiskom ludzkim w plemiennej wiosce, oraz techniki pisma, niezbędnej do administrowania wielkimi i rozległymi państwami. Zwłaszcza najnowsze badania nad stoma tysiącami zachowanych glinianych tabliczek zapisanych pismem sumeryjskim pokazują, że zapełniały je właśnie instrukcje typu administracyjnego, dotyczące tak szczegółowych niekiedy przepisów jak normy płacowe, a nawet osobliwe „dodatki rodzinne”, wypłacane pracującym matkom 7 .

McLuhan opisuje owo przejście od kultury oralnej do kultury pisma w sposób dramatyczny. „Grecki mit o alfabecie – pisze – to opowieść o królu Kadmosie (nawiasem mówiąc, bracie mitycznej Europy – przyp. KTT), który miał wprowadzić pismo fonetyczne do Grecji, siewcy zębów smoka, z których wyrósł orszak zbrojnych mężów. Jak każdy mit, opowieść ta zamyka długi łańcuch zdarzeń w jeden ekspresyjny obraz. Alfabet oznaczał potęgę i możność rządzenia i dowodzenia wojskiem na odległość. (...) O tym wszystkim, z upadkiem miast-państw, rozwojem wielkich imperiów i biurokracji wojskowej włącznie mówi mit o Kadmosie i zębach smoka” 8 .

Warto zwrócić uwagę na ten fragment, jest bowiem najdokładniejszą ilustracją podstawowej, moim zdaniem, myśli McLuhana, a więc o nacisku kładzionym na równoczesność przemian politycznych – w tym wypadku tworzenie się militarnych imperiów starożytności – z przemianami medialnymi. Jedne bez drugich nie mogą funkcjonować i relacja ta powtarzać się będzie wielokrotnie, aż do naszych czasów, zarówno w dziejach cywilizacji, jak i dziejach kultury medialnej.

Jałowe jest rozważanie, czy zmiana kultury oralnej w kulturę pisma była przyczyną, czy też skutkiem dramatycznych zdarzeń historycznych, kwestią kluczową jest ich równoczesność i komplementarność, bez czego nie możemy zrozumieć także tego, co dzieje się z mediami obecnie.

McLuhana jednak fascynuje w tej przemianie także inny, głębszy aspekt, należący do sfery charakteru i przemian kultury. Otóż jego zdaniem wypieranie kultury oralnej przez kulturę pisma oznacza także przemianę ludzkiego pojmowania rzeczywistości.

Świat kultury oralnej, a więc cywilizacja plemiennej wioski, jest dla niego, podobnie zresztą jak i dla wielu innych badaczy, jak Mircea Eliade na przykład, światem na poły magicznym, którego kultura opiera się często na alogicznych doznaniach intuicyjnych. Mowa zakłada bezpośredni, głosowy i wzrokowy, a także często dotykowy kontakt z rozmówcą, ważnymi składnikami dialogu są intonacja oraz mimika. Treści mówione są też zazwyczaj treściami niedopowiedzianymi werbalnie, a zarazem wyposażonymi w wiele dodatkowych elementów treściowych i emocjonalnych wyrażanych w gestach i intonacjach, których odczytanie wymaga nastawienia intuicyjnego, wczucia się w rozmówcę, zrozumienia jego osobowości i powodujących nim intencji. Dialog jest odczytywaniem skomplikowanego kodu o wielu znaczeniach, z których część dzisiejsza psychologia określa jako „język ciała”. Wybór tych znaczeń zależy od wrażliwości i doświadczenia rozmawiającego.

Otóż ten też rodzaj zmysłowego i intuicyjnego kontaktu z drugim człowiekiem McLuhan uważa za najpełniejszy i najbardziej wartościowy, twierdzi, że wyraża się w nim najpełniej natura człowieka, docenione zostają indywidualne, niepowtarzalne cechy partnera, a zarazem powstaje w ten sposób poczucie wspólnoty, którą zapewnia nie tylko wspólny język, ale i fakt, że obracamy się w sferze wspólnej kultury, obyczaju, wspólnych kodów i niedomówień, słowem – wspólnej magii.

Ten też właśnie magiczny i wieloznaczny układ pomiędzy ludźmi ulega zdaniem McLuhana zniszczeniu w zetknięciu z kulturą pisma. Podlega on niszczącej „eksplozji”, jak określa to kanadyjski uczony. W miejsce bowiem opisanej wyżej relacji intuicyjnej pismo jako środek przekazu zastępujący mowę wprowadza kategorie jednoznaczne, a więc także zubożone i bezosobowe. Nie znamy piszącego, tak jak znaliśmy mówiącego, tekst zapisany może też przeczytać każdy, ponieważ jest on adresowany do ludzi jako jednostek statystycznych, nie zaś do jednego, wybranego, indywidualnego człowieka. Pismo staje się też zdaniem McLuhana „kulturą oka zamiast ucha”, ponieważ komunikat pisany przyjmujemy jedynie wzrokowo, nie słysząc wyrazów i ich intonacji. Kategorie jakościowe, tak ważne w kulturze oralnej, wyparte zostają przez kategorie ilościowe, a określona liczba ludzi przestaje być bogatą i wielobarwną wspólnotą, której każdy uczestnik niesie w sobie, jak to ktoś określił, swoją odrębną „fabułę”, lecz jest zbiorem jednakowych drobin, ujętych w porządek liczbowy. Idąc dalej tym tropem, docho-dzimy więc do przekonania, na którym zależało McLuhanowi, że zmiana środka komunikowania się nie jest jedynie zmianą ściśle techniczną, nowym udoskonaleniem czy usprawnieniem przepływu informacji, lecz pociąga za sobą jako swój „przekaz” zmianę sposobu myślenia, w konsekwencji zaś z czasem zmianę charakteru kultury.

Krytycy McLuhana, tacy jak Jonathan Miller, który, przyznając się do początkowej fascynacji odkrywczością myśli McLuhana, jako jeden z pierwszych poddał jego teorie krytycznemu rozbiorowi 9  słusznie zauważają, że absolutyzowanie owego wpływu środków przekazu na przemiany kultury i osobowości człowieka jest pewną przesadą. Człowiek, który czyta, nie przestaje tym samym mówić, a jego kontakt społeczny nie ogranicza się jedynie do lektur. Miller w rozumowaniach, zwłaszcza w emocjach McLuhana preferującego wyraźnie kulturę oralną, dostrzega także dodatkowo pewien wpływ amerykańskiego konserwatywnego Południa, a więc kultury wiejskiej, plantatorskiej, którą przeciwstawia bardziej racjonalistycznej kulturze industrialnej Północy. W krytyce Millera przewija się też stale, interesujący skądinąd, wątek, że oto autor, który niewątpliwie zrewolucjonizował współczesny sposób myślenia o mediach, jest u podstaw swej filozofii konserwatystą, co można zauważyć zarówno w jego twierdzeniach, jak i w jego przeoczeniach, o których będzie jeszcze mowa. McLuhan przenosi i potęguje swoje zarzuty wobec starożytnej kultury pisma na nowożytną kulturę druku, zapoczątkowaną przez wynalazek maszyny drukarskiej i ruchomej czcionki Johannesa Gutenberga. Biblia Gutenberga, pierwszy tekst utrwalony tą techniką, wydrukowana została w 1455 lub 1456 roku, sam druk zaś stał się dość powszechny już w drugiej połowie XV wieku, mimo że kopiści, przepisujący ręcznie teksty, pracowali jeszcze nadal do końca tego stulecia, a nawet do początków następnego.

„Druk to najbardziej zaawansowany etap kultury alfabetu – pisze McLuhan – który przede wszystkim odrywa człowieka od życia plemiennego czy zespołowego; intensyfikuje wizualne cechy alfabetu do maksimum, a przez to zapewnia mu znacznie silniejsze oddziaływanie indywidualizujące niż kultura rękopiśmiennicza. Krótko mówiąc, druk to technika indywidualizmu” 10 .

Żeby właściwie pojąć tę opinię, trzeba pamiętać, że McLuhan niezwykle często umyślnie zmienia w swoich pismach znaczenie potocznych określeń. Tak więc zwrot „indywidualista” czy „indywidualizm”, uważany za cechę raczej pozytywną, wyróżniającą jednostki bogatsze i bardziej samodzielne umysłowo, ma u niego konotację negatywną, oznaczając, jak czytamy, jednostkę wyalienowaną ze zbiorowości i jej wspólnej magii kulturalnej, a przez to niepełną. Podobnie negatywne konotacje mają u niego zwroty „człowiek cywilizowany”, a często i sam wyraz „cywilizacja”.

„Indywidualista”, „człowiek cywilizowany”, a więc człowiek kultury druku, podlega według McLuhana dalszej deformacji, którą powoduje samo obcowanie z tekstem drukowanym. Jest nią skłonność do „myślenia linearnego”, a także skłonność czy też wręcz obsesja analityczna. Obie te cechy umysłowe autor Galaktyki Gutenberga wyprowadza wprost z samej materialnej postaci tekstu drukowanego, a więc z faktu, że wyrazy w tym tekście ułożone są w równych, biegnących od lewego do prawego krańca stronicy liniach, zaś każde zdanie daje się rozbić na wyrazy, a te z kolei na tworzące je litery alfabetu. Obie te skłonności autor opisuje jako zgubne. „Myślenie linearne”, utrwalane przez technikę druku, obraca się jego zdaniem w kręgu prostych zależności przyczynowo-skutkowych, a więc w ramach logiki formalnej, która jest uboga w porównaniu z bogactwem poznania intuicyjnego. Podobnie skłonności analityczne, wynikające z zasad alfabetu, prowadzą do pojmowania rzeczywistości nie jako jednej wielkiej i skomplikowanej całości, której ogarnięcie bez udziału czynnika zmysłowego, intuicyjnego, a zarazem magicznego w istocie, jest niemożliwe, lecz prowadzą do rozkruszania zjawisk na coraz większą liczbę coraz drobniejszych elementów, co uniemożliwia w istocie pojecie całości. Praktycznym, społecznym skutkiem tych deformacji jest w opinii McLuhana zarówno uniformizacja społeczeństwa, jak i mnożenie się nieskończonej liczby specjalistów i specjalizacji naukowych i zawodowych, z których każda oznacza pewną wiedzę w wąsko zakreślonych granicach, ale jest równocześnie coraz dalsza od objęcia całości zjawisk, w tym także samego zjawiska świata jako takiego.

Początek owej przemiany, która jest przemianą kulturalną i duchową o negatywnym jego zdaniem charakterze, McLuhan wiąże nie tylko z samym wynalazkiem druku, lecz z epoką Wielkiej Rewolucji Francuskiej. Twierdzi, że „rewolucja francuska (była) z dawna przygotowywana przez uniformizujące działanie druku”. Połączenie przewrotu społecznego z przewrotem medialnym, jakim było ostateczne zwycięstwo cywilizacji druku, pokrywa się z jego przekonaniem o współzależności tych zjawisk.

Uderza tu przypadkowa być może – McLuhan nie cytuje go bowiem wprost – zbieżność jego rozumowania z myśleniem José Ortegi y Gasseta, który z rewolucją francuską łączy początek współczesnego społeczeństwa masowego, a także twierdzi, że mimo iż obecnie mamy niezliczoną liczbę specjalistów we wszystkich możliwych dziedzinach, to równocześnie na świecie żyje obecnie znacznie mniej „ludzi wykształconych”, niż było ich w 1750 roku 11 ”. „Człowiekiem wykształconym” zaś Ortega nazywa osobę, która może ze względną swobodą poruszać się po wszystkich dziedzinach nauki i kultury, nie tracąc wyobrażenia o ich wzajemnym związku i obrazu świata jako całości. Jest to więc umysł na wzór osiemnastowiecznego encyklopedysty, chociaż równocześnie Ortega potępia Wielką encyklopedię francuską Denisa Diderota i Jeana d’Alemberta, wydaną w latach 1751–1780, właśnie dlatego, że dała początek kawałkowaniu wiedzy i przemieniania jej w zbiór specjalizacji. Efektem tego procesu jest zdaniem Ortegi „mass-man”, bezmyślny uczestnik współczesnej cywilizacji, który korzysta z jej zdobyczy, nie zdając sobie w istocie sprawy z tego, czym jest cywilizacja, rozumiana jako zbiór kolejnych wysiłków intelektualnych będących dziełem wykształconych elit.

Odpowiednikiem owego „mass-mana” jest u McLuchana „człowiek galaktyki Gutenberga”, produkt cywilizacji druku.

„Czy o druku nie można w ogóle powiedzieć nic dobrego? – zadaje sobie pytanie kanadyjski uczony. – Otóż nie idzie nam o to, czy druk jest dobry, czy zły, ale o to, że straszną rzeczą jest nieświadomość i niezrozumienie efektów oddziaływania jakiejkolwiek siły, zwłaszcza jeśli stworzył ją sam człowiek. Powszechne efekty oddziaływania druku na myśl zachodnią po XVI wieku można całkiem łatwo sprawdzić: wystarczy przyjrzeć się szczególnie ważnym wydarzeniom w dowolnej dziedzinie nauki czy sztuki. Rozczłonkowana i jednolita linearność, która dla wieku XVI i XVII stanowiła odkrycie, będzie w XVIII czy XIX wieku popularną nowością, czy też sposobem praktycznego działania, co znaczy, na przykład, że «mechanicyzm» przetrwał jako «nowość» aż do epoki elektronicznej, zapoczątkowanej między innymi przez Faradaya” 12 .

W zderzeniu się owych dwóch technik, typograficznej i elektronicznej, wywodzącej się od Faradaya, twórcy teorii pola elekromagnetycznego, który skonstruował również pierwszy silnik elektryczny, McLuhan widzi bowiem nową kolizję kultur, odmieniającą bieg dziejów, ze wszystkimi tego konsekwencjami. Za nowe medium, towarzyszące temu konfliktowi, uważa tym razem cały zespół środków przekazu opartych na elektronice – telegraf, telefon, radio, i wreszcie telewizję.

W przeciwieństwie jednak do poprzednich rewolucji, a więc wyparcia kultury oralnej przez pismo, a także kultury rękopiśmiennej przez druk, patrzy on na to nie jak na niszczącą „eksplozję”, likwidującą wartościowe cechy kultury i deformującą psychikę człowieka, lecz jak na „implozję”, a więc na wybuch, który nie rozprasza, lecz przyciąga do siebie rozproszone elementy.

Kultura elektroniczna i jej narzędzia – telegraf, radio, telewizja – „nie wywierają efektu ujednolicającego i sprzyjają łatwiejszemu zrozumieniu kultur niezwiązanych z drukiem” 13  pisze. Co więcej, stają się one dla niego „przedłużeniem naszych zmysłów”, które tym razem, inaczej niż w kulturze druku, odzyskują z powrotem swoje dawne funkcje w obliczu chociażby telewizora, gdzie wrażenia wzrokowe łączą się harmonijnie z wrażeniami słuchowymi, a nawet z osobliwą formą wrażeń dotykowych, co McLuhan stara się uzasadniać, powołując się na nie dość ostry, zwłaszcza w jego czasach (McLuhan zmarł w roku 1980), obraz telewizyjny złożony z poziomych linii, co jego zdaniem prowokowało podświadomą chęć „dotknięcia” obrazu.

Kultura elektroniczna, której prorokiem ogłoszony został właśnie McLuhan, stanowi dla niego zamknięcie cyklu rozpoczętego przez duchowe bogactwo kultury oralnej, zniszczone przez kalectwo czy też deformację kultury druku. W postaci kultury elektronicznej nadchodzi więc wyzwolenie i następuje swoista synteza, w której odżywa właściwa natura człowieka z całym bogactwem jej doznań zmysłowych. W odmienionej formie powraca także mitologia plemienna, tym razem rozciągnięta na całą ludzkość. Często powtarzany zwrot McLuhana o „globalnej wiosce”, którą kreują jego zdaniem współczesne media elektroniczne, ma w sobie i to właśnie znaczenie.

3 

Zatrzymałem się tak długo przy osobie i poglądach Marshalla McLuhana, ponieważ współczesny sposób patrzenia na media ukształtowany został w lwiej części przez tego badacza. Od niego też pochodzi większość terminów używanych w dialogu o mediach i nawet przeciwnicy jego ogólnych teorii nie mogą się obejść bez słownictwa, które wprowadził McLuhan. Sformułował on również niepodważalną, jak się zdaje, zasadę, że: „Przekazem każdego przekaźnika czy techniki jest to, iż zmieniają skalę, tempo czy wzorce życia ludzkiego” 14 . Nawet tak zdecydowany obrońca „kultury typograficznej”, czyli kultury druku, atakowanej obecnie i niszczonej przez elektroniczne środki przekazu, przede wszystkim zaś przez telewizję, jakim jest amerykański krytyk kultury Neil Postman, przyjmuje jako oczywistość pojęcie „człowieka typograficznego”, a więc uformowanego przez kulturę druku, zgadzając się tym samym na określone przez McLuhana kulturalne znaczenie technik przekazu i słusznie pisze Maciej Mrozowski 15  że McLuhan jest dla Postmana tyleż oponentem, co mentorem.

Natomiast sprawą, która w dość uporczywy sposób wymyka się sposobowi myślenia kanadyjskiego badacza, jest – mówiąc w wielkim skrócie – kwestia zawartości treściowej przekazów medialnych, rozumianej tradycyjnie. Niewątpliwie odkrywcze jest twierdzenie McLuhana, że „środek przekazu jest przekazem”, a więc że człowiek korzystający z druku podlega innym bodźcom i być może inaczej także formuje swój charakter i sposób myślenia niż uczestnik kultury oralnej albo współczesny uczestnik kultury elektronicznej. Nie interesuje go jednak albo też udaje, że nie interesuje go, co czyta jego uczestnik „galaktyki Gutenberga” albo też, co słyszy i widzi dzięki swoim elektronicznym środkom przekazu mieszkaniec „globalnej wioski”.