Jacek Kotarbiński

Trzecia
sztuka marketingu

2016

© 2016 Jacek Kotarbiński

Zdjęcie na okładce: Dorota Lipińska

ISBN 978-83-63732-00-4

Przygotowanie ebooka:

eLitera s.c.
e-mail: kontakt@elitera.pl
www: www.elitera.pl

Przygotowujemy profesjonalnie e-booki we wszystkich formatach (epub, mobi), także w wersji multimedialnej. Prowadzimy również ich dystrybucję w księgarni iBookstore firmy Apple®
Zapraszamy do współpracy!

Wstęp

Mija 10 lat od kiedy założyłem bloga. Jedna z pierwszych notek dotyczyła lojalności. Jednej z najbardziej podstawowych wartości łączących ze sobą nie tylko ludzi, ale i marki. Dziękuję Ci za to, że wśród nieustannie brakującego nam czasu, przeznaczysz chwilę na lekturę kolejnych edycji „Sztuki Marketingu”.

Znajdziesz w nich dużo obserwacji ważnych dla rozwoju każdej firmy, bez względu na jej wielkość. Innowacyjność, scenki z życia (trochę śmieszne, trochę straszne), wyzwania pracy marketera, moje obserwacje, podpowiedzi, pomysły, parę „sposobów na...” i sporą dozę emocji. Liczę na Twoją wyrozumiałość w zakresie stylistycznym i gramatycznym.

Wszystkie trzy e-booki: Sztuka Marketingu, Druga Sztuka Marketingu i Trzecia Sztuka Marketingu są też moim prezentem dla Ciebie. W 2015 roku minęło 25 lat mojej aktywności zawodowej w obszarze marketingu, sprzedaży i innowacji. Chcę dzielić się z Tobą tym doświadczeniem, zainspirować i zmotywować do działania.

Wyzwanie dla Ciebie!

1. Wybierz z e-booków jeden tekst, który uważasz za najlepszy.

2. Wejdź na stronę: http://bit.ly/ankieta3sztukimarketingu

3. Wpisz tytuł tekstu, który Ci się najbardziej podobał (do 31 października 2016r.)

4. W listopadzie ogłoszę listę 25 najlepszych tekstów i wydam je w formie książki.

Zapraszam do poczytania

Jacek Kotarbiński

Gdynia, 30 maja 2016r.

Czas na rewolucję marketingu

Marketing się zmienił. I już nie będzie taki sam. Jeśli tkwisz w mentalnym, analogowym rozumieniu jego zasad – nie masz szans przetrwania. Fale dynamicznych, rewolucyjnych procesów zaleją Cię, porwą i wyrzucą gdzieś na zarośnięty brzeg. Jeśli rzeczywiście chcesz być konkurencyjny na rynku, nie możesz opierać się zachodzącym zmianom.

Spróbuj je zrozumieć, zaakceptować i zastanowić się, jak przekształcić własną organizację. Przede wszystkim, jak wyjść ze sztywnych ram dotychczasowego myślenia o rynku. Czas statycznego, skostniałego marketingu, narzędziowego, wspierającego sprzedaż – już przeminęła.

Nastała era proaktywna, prokonsumencka, era wartości i zaangażowanego dialogu z klientem. Wszystkich cech definiujących w Polsce rynkologię. Myślisz, że to fantazje? Kolejna, wymyślona teoria? Mylisz się, dziś mamy na to konkretne, globalne dowody.

W Harvard Business Review Polska, opublikowano podsumowania i wnioski z badania Marketing2020. Inicjatorem projektu była firma EffectiveBrands wraz z partnerami: Association of National Advertisers, The World Federation of Advertisers, magazyn Forbes, Spencer Stuart, MetrixLab oraz Adobe. Na dzień dzisiejszy jest to najbardziej wszechstronne badanie struktur marketingowych, jakie podjęto na świecie. W ramach części jakościowej i indywidualnych wywiadach, wzięło udział ponad 350 prezesów firm, szefów marketingu, szefów agencji reklamowych. Zorganizowano też specjalne „okrągłe stoły” dla dyrektorów marketingu w różnych miastach świata. W części ilościowej, wzięło udział ponad 10 tysięcy marketerów z 92 krajów. Zawarto w nich prawie 80 pytań dotyczących kompetencji w zakresie analizy danych, strategii marek, doskonalenia i rozwoju zawodowego oraz interakcji i procesów wewnętrznych. Kluczem i istotną cecha projektu, było dokonanie podziału firm na tzw. over-performers (osiągające wyniki działalności powyżej przeciętnej) i underperformers (osiągające wyniki poniżej przeciętnej). Całością projektu kierował Keith Weed, CMO Unilever. Jednak w niniejszym artykule, chciałbym nie tylko zawrzeć istotne wnioski z badania, ale przede wszystkim odnieść się do polskich realiów.

W tym miejscu, warto również przypomnieć zrealizowany w 2011r. projekt badań CMO, przeprowadzony przez IBM. Wzięło w nim wtedy udział ponad 1.700 szefów marketingu, z 64 krajów i reprezentujących 19 sektorów gospodarki. Wyniki projektu, wskazały z jak dużą zmianą mamy do czynienia, zarówno w kontekście oceny sposobów działań marketingowych jak i nowych priorytetów czy wyzwań. Wtedy 71% CMO przyznało, że nie są przygotowani do poradzenia sobie z wielką ilością danych jaka do nich zaczyna docierać, a 68% ma problem z aktywizacją klientów i rozwojem mediów społecznościowych. Tylko 26% monitorowało co pisze się o ich markach czy firmach na blogach, a 42% czytało recenzje zamieszczane na różnych stronach. 48% poszukiwało opinii klientów, by wykorzystać je w ramach strategii marketingowej. „(...) Zmieniają się też sposoby oceny marketingu. Najwięcej ankietowanych, bo aż 63 proc. uważa, że zwrot z inwestycji w marketing stanie się podstawowym miernikiem ich efektywności do 2015 r. Jednak ponad połowa przyznaje, że nie jest dostatecznie przygotowana, aby przedstawić dane dotyczące zwrotu z inwestycji” – tak komentowała tej projekt w 2011r. Katarzyna Okularczyk, Dyrektor Marketingu i Komunikacji IBM Polska.

Zdefiniowano też cztery wyzwania, którym muszą stawić czoła CMO w przeciągu 3-5 lat (czyli do 2014-2016 roku):

• lawinowy przyrost ilości danych (wyzwanie dla 74% badanych),

• media społecznościowe (wyzwanie dla 68% badanych),

• rozwój kanałów i wybór narzędzi (wyzwanie dla 65% badanych),

• zmiany struktury demograficznej klientów.

Wyzwania te, dziś mogę rozwinąć następująco:

• uporządkowanie systemów zarządzania danymi napływającymi do firmy, w taki sposób, by pozwalały na ich wizualizację i analizę oraz obserwację trendów, zmian czy podejmowania decyzji, wykorzystanie dynamicznych modeli wizualizacji danych, infografiki i nowoczesnych technologii,

• wykorzystanie mediów społecznościowych, jako kanałów komunikacji i budowania realnego zaangażowania i współuczestnictwa czy współtworzenia wartości (a nie jedynie masowej reklamy),

• wykorzystanie nowych, mobilnych kanałów komunikacji oraz multiscreeningu (według raportu Connected Life firmy TNS z września 2014r., polski internauta (48 proc.) może korzystać dodatkowo z 3 urządzeń w czasie, gdy siedzi przed ekranem telewizora: laptopa, smartfona lub tabletu. Polak przewyższa również światową średnią (4 urządzenia) pod względem otaczających go urządzeń podłączonych do Internetu (4,6 urządzenia).

• dynamiczna zmiana modelów konsumpcji, pozyskiwania danych o otoczeniu rynkowym, wzajemnej komunikacji. Dla przedstawicieli Generacji Y i Z, zmiany te są naturalnym, rynkowym systemem funkcjonowania. Generacja X funkcjonować będzie albo w typowych, analogowych niszach, albo będzie uczestniczyć w technologicznym nurcie zmian.

Powyższe badania IBM Global Chief Marketing Officer Study było pierwszym globalnym badaniem IBM przeprowadzonym wśród dyrektorów marketingu, między lutym, a czerwcem 2011r. Respondenci pochodzili z różnych organizacji, począwszy od 48. spośród 100. firm z rankingu Interbrand z 2010 r., aż po małe, lokalne firmy.

W Polsce nie realizowano na szerszą skalę badań dotyczących polskich szefów marketingu (były fragmentem projektu IBM) jak też nie analizowano mniejszych organizacji (małych i średnich firm). Projekty naukowe skoncentrowane były bądź na aspektach orientacji marketingowej firmy (procesy jej adaptacji do warunków wolnorynkowych), a kilka firm badało strategie marketingowe. W 2000 roku analizowałem efektywność marketingu spółek giełdowych w Polsce (efektem jest m.in. Lista Kosztów Marketingu), weryfikowałem praktycznie modele dekretacji kosztów marketingu, w 2011 roku oceniałem, efektywność marketingu małych i średnich firm, w tym rozwój organizacji ich komórek marketingu. W 2014r. w ramach badań do dysertacji doktorskiej, analizuję efektywność działań marketingowych średnich i dużych firm. Rolę i rozwój marketerów w Polsce opisałem też w „Sztuce Rynkologii”. Nadal jednak nie zrealizowano szerokiego projektu badawczego dotyczącego rozwoju polskich marketerów, zarówno w ujęciu małych i średnich firm, jak i dużych organizacji.

Fala zmian, która powoli zamienia się w rynkowe tsunami, uwarunkowana jest u nas kilkoma przyczynami:

• wchodzimy w fazę sukcesji biznesu – powoli władzę w firmach przejmują przedstawiciele generacji Y. Postrzegają oni zupełnie inaczej konkurencyjność i sposób działania na rynku. Owy model sukcesji doskonale wizualizuje w „Ziemi Obiecanej” problem relacji Baumów – ojca i syna. W moim przekonaniu ów problem dotyczy dziś wielu firm, szczególnie rodzinnych, gdzie model sukcesu zbudowany przez właścicieli, w latach 1990-2015, przestaje być efektywny. Sukces, który przez ostatnie 25 lat opierał się na modelu analogowym, dziś przestaje mieć rację bytu. Podobnie jak stary, baumowski model manufaktury opartej wyłącznie o pracę ludzkich rąk,

• rynek polski jest bardzo aktywny cyfrowo – należymy do światowej czołówki w zakresie korzystania z mediów społecznościowych, aktywności b(v)blogosfery oraz wykorzystywania nowinek technicznych. Nie mamy pod tym względem żadnych kompleksów i nie jesteśmy zacofani wobec świata, wręcz przeciwnie,

• dla właścicieli firm pokolenia X – marketing postrzegany jest jako narzędzie wspierające sprzedaż; szefowie generacji Y, rozumieją, że to oni są rynkologami (osobami tworzącymi i zarządzającymi rynkiem), a sfera marketingu dotyczy całej organizacji, a nie wybranych funkcji. Dla ułatwienia dodam, że naukowy świat marketingu, komunikuje to chyba od zawsze,

• struktura organizacyjna wielu komórek marketingu i sprzedaży, jest w Polsce nadal bardzo silnie analogowa. Zmiany, które następują, wynikają jedynie z chęci poszerzenia funkcji, a nie zmiany. Np. nowe kompetencje związane z mediami społecznościowymi, osiąga się poprzez zatrudnianie social media menedżerów lub nawiązywania współpracy z agencjami. Tyle tylko, że to nie wystarcza do zrozumienia reguł świata cyfrowego przez całość firmy,

• media społecznościowe traktuje się w polskich firmach często jako kolejne narzędzie wsparcia sprzedaży. Prezesi czy menedżerowie wyższego szczebla, patrzą na nie głównie w wymiarze narzędzia reklamy online, a nie kanału komunikacji online. To typowa transpozycja mentalności masowej reklamy, co w mediach społecznościowych spotyka się z natychmiastowym odrzuceniem, krytyką lub po prostu obojętnością,

• polscy marketerzy są dziś mentalnie bardzo zróżnicowani. Podczas moich projektów szkoleniowych w przeciągu ostatnich 2-3 lat, spotykam trzy grupy osób. Pierwsza, to menedżerowie całkowicie zanurzeni w analogowości (20%), dla których social media to samo zło, nie korzystają i nie mają zamiaru, uważają to za zabawkę dla narcystycznych dzieciaków, które wrzucają słitfocie kotków, jedzenia, dzieci i imprez. Druga grupa, to osoby widzące co się dzieje dookoła, chcących coś zrobić, ale nie wiedzących jak. Często posiadają „analogowych” szefów, którzy akceptują jedynie produktową stronę www, a wszelkie internetowe aktywności uważają za wartościowe, jeśli powodują wyłącznie wzrost sprzedaży. Najtrudniej jest osobom, które przyzwyczajone są do swoistej „etatowości marketingu” czyli pracy od 8 do 16. Świadomość, że monitoring marki czy dyskusje na Facebooku wymagają nieustannej uwagi, bywa dla nich trudna do akceptacji. Takich osób jest około 60%. Trzecia grupa, to ludzie zanurzeni całkowicie w świecie analogowym i cyfrowym, doskonale radzący sobie z narzędziami i społecznościami. Najczęściej są to ludzie młodzi (czasem lekceważeni przez starszych menedżerów), którzy potrafią szybko przekuć swoje umiejętności, na potencjał istotny dla firmy. Mała dygresja: w Polsce podobno jest nadwyżka humanistów. Tymczasem właśnie oni mogą dziś doskonale się odnajdywać w kompetencjach content marketingu, komunikacji social media, b(v)logach firmowych czy tworzeniu angażujących wydarzeń.

W Polsce istnieje dziś wiele konkretnych przesłanek ku temu, by diametralnie zmieniać starą optykę marketingową. Te decyzje wymagają przede wszystkim: świadomości zarządów i ich chęci inicjowania nowych procesów, radykalnego podnoszenia kompetencji marketerów i czynienia ich odpowiedzialnymi za kształtowanie rynku oraz inwestowania w narzędzia umożliwiające racjonalizację i poprawę efektywności. Wnioski z badań Marketing2020 są zarówno potwierdzeniem hipotez z innych projektów (w tym naukowych), konkretną weryfikacją opinii praktyków i odniesieniem do całkowicie nowego myślenia o marketingu.

Kluczowe wnioski można skoncentrować w jednym cytacie: „marketing stał się zbyt ważny, by pozostawiać go wyłącznie marketerom. Aby zapewnić klientowi spójne doświadczenia, wszyscy pracownicy powinni mieć wspólną wizję” (Keith Weed, Unilever). Czy przypadkiem skądś nie znamy tego zdania? Tak, ta myśl jest w każdym nowoczesnym podręczniku marketingu. Czy w Twojej firmie myśli się podobnie? Jeśli tak, to co z tego wynika?

Cechy firm, które umożliwiają współczesne wygrywanie na rynku, koncentrują się przede wszystkim na twórczym, nieinwazyjnym, odpowiedzialnym i etycznym, obserwowaniu zachowań klienta. Jeśli bowiem wiemy, że firma Nike wyposażyła nasze buty w czujniki, a my możemy świadomie przekazywać dane o naszej aktywności do mediów społecznościowych – to współpracujemy z marką. Nasza aktywność sportowa rozwija produkt, społecznościowa – promuje markę, a nasze komentarze i dyskusje, mogą być wykorzystywane jako wskazówki. Wszystko co obejmuje pozyskiwanie danych (czyli system informacji marketingowej), koncentruje się na pozyskaniu wiedzy o tym co robią klienci i dlaczego to robią. Uwaga, odbywa się to z poszanowaniem prawa do prywatności jak i każdy z nas nie musi w tym uczestniczyć. Akcent z badań marketingowych typu deklaratywnego, coraz mocniej przekłada się na badania jakościowe, eksperymenty czy obserwacje.

Kolejnym elementem jest nowy paradygmat marki. O ile kiedyś koncentrowano się na znajomości brandu, potem emocji (lovebrands, emotional branding), o tyle dziś kluczowe staje się zaangażowanie. Najbardziej cenione marki dbają też o trzy cele: brand purpose, jako efekt uzyskiwany przy korzystaniu z danej marki, suma doświadczeń (customer experience); korzyści emocjonalne związane z marką oraz (uwaga!) korzyści społeczne. Nowy wzór paradygmatu współczesnej marki, staje się składową konsumenckiego zaangażowania, wartości oferty, emocji i wpływu na społeczeństwo.

Nowa, współczesna organizacja marketingu w firmie, przestaje pełnić bierną rolę wykonawcy strategii handlowej. Sprzedaż bowiem w swej formule, jest efektem skutecznego zarządzania rynkiem i w coraz mniejszym stopniu zależy od uroku przedstawiciela handlowego, wielkości udzielonego rabatu czy przewagi, uzyskiwanej dzięki umiejętnościom negocjacyjnym. Smartshopper staje się aktywnym uczestnikiem rynku nie tylko B2C, ale i B2B, zwracając uwagę na całość relacji i komunikacji, a nie tylko jej wycinek. To oznacza bardzo duże wyzwanie dla struktur sprzedaży, szczególnie dla szefów handlowych, przyzwyczajonych do traktowania marketingu wyłącznie w wymiarze wsparcia.

Cechami współczesnej organizacji marketingu staje się:

• Łączenie marketingu z innymi elementami funkcjonalnymi.

Dla wielu organizacji w Polsce, jest to wyjątkowo trudne. Szczególnie tam, gdzie np. średniej wielkości firma ma rozbudowany dział sprzedaży i jednego specjalistę ds. marketingu. Osiągnięcie bowiem „myślącej rynkologiczne organizacji” wymaga tworzenia wewnętrznych relacji i integracji marketingu na różnych poziomach. Kluczem staje się „marketing wewnętrzny” jako składnik istotnych, twardych wartości, dotyczących wszystkich pracowników.

• Proaktywność marketingu.

Szef czy komórka marketingu, przestaje być biernym wykonawcą zadań. Staje się proaktywna, twórcza, analizująca informację o klientach i budująca, tworząca rynek. W małych i średnich firmach tę rolę pełnią właściciele (pierwsi rynkolodzy). Jeśli ich myślenie o rynku jest typowo „analogowe”, to jakikolwiek rewolucjonista pożegna się z ta firmą szybciej, niż do niej trafił. Tyle, że firma wypadnie z rynku równie szybko – nawet, jeśli przez ostatnie 25 lat doskonale sobie radziła. Nie wierzysz? Zapraszam do poczytania historii Kodaka czy Nokii.

• Inspirowanie klientów.

Klucz do zdobywania uwagi klienta, uwiarygodniania się, budowania relacji. Nie jest tutaj celem opowiadanie bajek czy fikcyjnych historii. Inspiracja jest jednym z kluczowych elementów tworzenia zaangażowania. Nie jest dziś sztuką uzyskać dumę z marki, w przypadku pracowników. Sztuką jest osiągnąć to w przypadku klientów. Organizacjom takim jak Apple, Harley-Davidson, Nike czy Starbucks, udaje się zamienić zaangażowanie w darmową promocje marki w mediach społecznościowych. Najprościej sprawdzić efekty, używając hashtagu w Instagramie. W Polsce zadanie inspirowania klientów powierza się niestety zbyt często agencjom reklamowym. Efekty bywają łatwe do przewidzenia. Tymczasem podstawową tajemnicą inspiracji w strategiach transmedia brandingu jest postać właściciela firmy, ambasadora marki czy brand hero.

• Strategiczne priorytety w elastycznej strukturze.

Funkcje marketingu przyjmują rolę sieciową, interdyscyplinarną. Coraz częściej marketerzy stają się liderami zespołów projektowych czy zadaniowych. To zmiana w postrzeganiu ludzi pracujących w komórkach marketingu, ponieważ wymaga umiejętności kierowania projektem, zarządzania zespołem w strukturze sieciowej (a nie hierarchicznej) oraz wykorzystywania potencjału. Prerogatywy projektów, to np. punkty styku klientów z firmą, wynikające z całego procesu budowania relacji. To również rozumienie strategii całej organizacji, w tym możliwości podejmowania decyzji. Np. działania real-time-marketingu w sytuacji decyzyjności trwającej kilka dni, są pozbawione sensu.

• Zdolności i kompetencje.

Jeśli ktoś w firmie uznaje, że jest organizacją samouczącą się, a wiedza jest kluczem do uzyskiwania przewagi rynkowej – powinien zacząć od komórki marketingu. Tutaj bowiem skupia się wiedza o kliencie, która staje się coraz bardziej wymagająca i zróżnicowana. Dziś to aktywna obserwacja otoczenia, konkurencji, budowanie wartościowych marek, nieustanna komunikacja, wymiana wiedzy wewnątrz firmy, nauka na własnych case studies czy nieustanne doskonalenie umiejętności zawodowych. Współczesny marketer stał się dziś niczym dobry lekarz – proces ciągłej nauki jest podstawowym warunkiem jego kompetencji zawodowych. I tak jak nie chciałbym iść do stomatologa, którego wiedza zatrzymała się na ukończeniu studiów 20 lat temu, tak nie chciałbym pracować z marketerem, który uznał, że studia mu wystarczą. To szczególnie trudne do zrozumienia dla szefów, którzy uważają, że jedynie wartymi inwestycji w rozwój zawodowy, są handlowcy, księgowi czy informatycy.

Konkluzją niech będzie cytat Keitha Weeda: „ – W ubiegłej dekadzie diametralnie zmieniły się metody, których używają marketerzy, by przyciągnąć do firmy klientów. Oprócz technologii informacyjnej, nie przychodzi nam na myśl żadna inna dziedzina, która przeszłaby tak szybką ewolucję. Narzędzia, strategie, jeszcze kilka lat temu nowatorskie i odkrywcze, szybko stają się przeżytkiem, a nowe pojawiają się każdego dnia” (HBR Polska, 11/2014, s. 40).

Każda rewolucja ma to do siebie, że nie pyta się o przyzwolenie świadków jej zaistnienia. Coś co genialnie działało wczoraj, dziś staje się kamieniem u szyi. To normalne. Paradygmaty rynkowe, koncentrujące się na zupełnie nowej konstrukcji zarządzania firmą, będą bardzo szybko weryfikowane przez klientów. Efekty zobaczymy szybciej niż się tego spodziewamy. Organizacje zaczynają rozumieć, że ich zyskowność przestaje być „ślepym celem”, a staje się wynikiem, efektem budowania harmonijnej wartości (patrz: Teoria Trzech Uśmiechów, Sztuka Rynkologii, OnePress 2014). Czy to koniec ery wielkich, sztywnych, zapatrzonych w siebie dinozaurów o mentalności korporacji? Narcystycznych szefów „przyspawanych” do swoich idei sprzed lat? Wymuszających wręcz ich niewolniczą realizację? Wydaje się to całkiem prawdopodobne. Szybkość, zwinność, umiejętność dostosowania się i otwartość na zmiany, staje się determinantami rynkowego sukcesu.

Saperski chuch Żytniej

Kiedy wysadzasz pierwszy raz w życiu własnoręcznie przysposobioną kostkę trotylu, masz podobne myśli, jak przy skakaniu ze spadochronem.

Niezapomniany jest widok grupy mężczyzn, którzy po odrzuceniu swoich kostek z tlącym się lontem, ruchem jednostajnie przyspieszonym, podtrzymując własne pośladki, oddalają się z miejsca eksplozji. Jedynie doświadczony instruktor z uśmiechem na ustach krzyczy „- Panowie, spokojnie, macie jeszcze całe dziesięć sekund!”. Digital marketing w sferze szybkości informacji w sieci, jej przeobrażeniom, komentarzom czy przedostaniu się do mediów klasycznych, coraz częściej przypomina ową pracę sapera.

Finałem kończy się „Afera Żytniej”, smutnym i pouczającym. Słoną cenę za saperkę płaci młoda dziewczyna, swoisty symbol współczesnych digital marketerów. Ludzi zatrudnianych w licznych agencjach digitalowych, reklamowych czy social mediowych, powstających jak grzyby po deszczu. Agencji walczących codziennie o przetrwanie, ulegających wszelkiej maści kaprysom marketerów, wpatrzonych jedynie w parametry klikalności, zaangażowania, zasięgów czy buzzu. Niewolników jednego parametru (np. zasięgów), bez refleksji jakim odbywa się to kosztem i z jakim skutkiem – byle się klikało. Za marketerami stoją z kolei ich szefowie, nierzadko trudno rozumiejący o co chodzi w tych całych „social mediach”. To wszystko zebrane razem, tworzy swoistą atmosferę, mikroklimat, warunki otoczenia cyfrowego, co skutkuje powstaniem takich sytuacji.

Oczywiście, możemy „gdybać”. Gdyby zdjęcie było ze stocku. Gdyby było samodzielnie zrobione. Gdyby ktoś wcześniej skojarzył jego znaczenie historyczne. I tak dalej, i tak dalej. Digital marketer, bez względu na to czy jest dziewczyną na śmieciówce w agencji czy managerem w korpo, jest zawsze nadawcą. Takim samym jak telewizja, prasa czy radio. Tak, takim samym. Powtarzam to do znudzenia. Jedyna różnica tkwi w zasięgach i ich znaczeniu (na Facebook Mentions może Cie oglądać 100 licealistów, ale i 100 prezesów – jest różnica?). Jarka Kuźniara ogląda codziennie w samochodzie 1.500 – 2000 osób, ale jeśli powie lub zrobi coś szczególnie spektakularnego, będzie huczeć połowa polskiego Internetu. Może nawet cały. Ale Jarek Kuźniar nie chce uprawiać tabloidyzacji, dzięki której będzie budował sobie dynamikę zasięgów. Na tym polega uwalnianie się od niewolnictwa jednego parametru – zasięgu. Parametr ten zawsze będzie kusił nas do rozebrania się kobiety do rosołu lub spektakularnej zbrodni, popełnionej przez faceta. Żądna igrzysk gawiedź, zawsze kieruje tak swoje masowe emocje.

Trzy proste zasady od saperów:

1. Zawsze kontroluj, gdzie wkładasz swoje palce. Materiał fotograficzny, filmowy czy jakiekolwiek multimedia „obce”, które przetwarzasz, muszą mieć jasne i przejrzyste pochodzenie. Szczególnie, jeśli pracujesz dla kogoś (innej marki). Za wtopę marketer zawsze pociągnie do odpowiedzialności agencję, a agencja – swoich podwykonawców. Prezes zarządu każdej firmy zadaje proste w takiej sytuacji pytanie: „Drogi Szefie Marketingu, kto zapłaci za to szambo?”.

2. Nie pomyl kolorów przewodów. To, jakie nadasz znaczenie swojemu przekazowi w sieci, ma naprawdę kolosalne znaczenie. Chciałeś być dowcipny i wrzuciłeś śmieszne zdjęcie kotka potrąconego przez człowieka? Miłośnicy kotów zrobią Ci na Twoich stronach jesień średniowiecza. A może masz filmik schorowanego dziecka, które komicznie się wygina w rytm muzyki? Matki zrobią z Ciebie miazgę. Wszyscy pragną, by ich komunikacja cieszyła się jak najlepszym buzzem, ale media (a dziś każdy to media) nie powinny przekraczać pewnych granic. Tak, w Internecie można więcej, ale w życiu nie można być gałganem...

3. O błędzie dowiesz się szybko i hucznie. Sieć reaguje w ciągu sekund, minut i godzin, a nie dni czy tygodni. Cała agresja będzie skierowana w stronę marki, a nie w stronę Ciebie. Ty bowiem jako np. zewnętrzny dostawca jesteś jedynie trybikiem w całej układance rynkowej. Rady Nadzorcze wielkich spółek średnio interesują się marketingiem, bardziej sprawozdaniami finansowymi. Negatywnym buzzem podchwyconym przez klasyczne media, zainteresują się zawsze. A wtedy jesień średniowiecza idzie w dół po linii dowodzenia: rada – zarząd – szef marketingu – agencja – Ty. Proste, prawda?

Bez względu jak szybko i co robisz w marketingu, musisz nieustannie myśleć jakie może nieść to za sobą skutki. Różnica w pełnieniu w firmie różnych funkcji jest kolosalna. Jeśli szef produkcji naciśnie nie ten przycisk co trzeba, o awarii wiedzieć będą jedynie serwisanci. Mała kostka domina może zawsze powalać kolejne, coraz większe. Jeśli klikniesz „publikuj” bez pełnej świadomości i kontroli co objawiasz światu, możesz wywołać prawdziwą rewolucję.

Blągery wykute z obciachu

Blogosfera od dawna toczy spory i zwady o wpływowość. Rzadko która sfera social media ma tylu agresywnych kogutów i kurek, wyrywających sobie pióra, drących elektronicznie dzioby, strojących się w cudze łaszki jak i wylewających wiadra wazeliny.

Miałem nadzieję, że choroby wieku dziecięcego ma już za sobą, tymczasem ostatnie dni pokazują nowe źródła zarażeń, wyjątkowo agresywnym wirusem – wirusem pospolitej, ludzkiej podłości.

Klasyczna, analogowa, medialna wpływowość budowana była poprzez solidność warsztatu dziennikarskiego, branżową eksperckość, polityczną władzę czy rozpoznawalność twarzy. Ta ostatnia cecha typowa dla telewizyjnych osobowości, od Jana Suzina i Bożeny Walter zaczynając, na Jarku Kuźniarze kończąc. Siła mediów pod tym względem była zawsze bezdyskusyjna. Swoistym symbolem przełomu był skandalista Howard Stern, który przekroczył granicę swoimi programami, stanowiąc swoisty wzorzec dla osobowości telewizyjnych w rodzaju Kuby Wojewódzkiego. Był to moment, w którym media zaczęły ulegać słupkom, kosztem swojego profesjonalizmu. Efektem tego jest poziom krajowej publicystyki, który doszedł do poziomu magla, a nawet go zdecydowanie przekroczył. Dziennikarze mieli kiedyś etykę, rzetelność i słupki, dziś nierzadko zostały tylko słupki.

Każde medium jest wyjątkowym narzędziem budowania wpływowości. Kiedy rozwinęły się narzędzia b(v)logowania i dalszego udostępniania treści, nawet Jaś Kowalski spod Siebierza w gminie Mszana zyskał równe szanse z Ziutą Nowak w Mordorze na Domaniewskiej. Jest jednak drobna różnica pomiędzy nadawcą typu telewizja, radio czy prasa, a nadawcą elektronicznym. Tym pierwszym nie wolno wszystkiego. Ten drugi, zrobi wszystko co mu się żywnie podoba. Więcej, Jaś od Ziuty będzie bardziej zdeterminowany – to kwestia swoistego awansu społecznego.

Internet w wersji b(v)logosfery zaroił się od aspirujących, żądnych sławy i chętnych zapłacić każdą cenę, za swoją wpływowość. Metoda była prosta, jak budowa cepa czyli być gorszym od tabloidów, wyróżnić się nie tyle profesjonalnym warsztatem, ile tanim, jarmarcznym chwytem. Wszystko po to, by nagłośnić własny narcyzm, uczynić się księciuniem tabloidalnych sedesów, a sławę zamienić na liczbę fanów, lajków, UU i statystyk. Wszak sponsorzy nadal patrzą na ilość, a nie jakość targetu. „Wpływowość” stała się towarem, a fani czy statystyki sprowadzono do roli hurtowni danych, w której można było sobie kupić dowolny rodzaj bezwartościowego zaangażowania. Byle tabelka się zgadzała.

Wpływowość elektroniczna zaczęła budować e-idoli, e-autorytety, e-celebrytów i e-idiotów. Social media zaczęły przeżywać swoisty dziki zachód, gdzie liczył się ten co wielki w gębie i cwany w hejcie, a na końcu okazywało się, że ma mikroskopijne cojones i godności za grosz. W pewnym momencie światek elektroniczny zaczął sam się pogrążać, tworząc fatalnie merytorycznie badania, brane z sufitu niemiarodajne rankingi, oblewając się sosem wzajemnego kolesiostwa i wazeliny oraz robiących w balona wszelkiej maści dziennikarzy, którzy „mniej obyci w internatach” robili im zwykły fame. Wielu marketerów czy dziennikarzy dawało się wrabiać jak dzieci, płacąc za własną indolencję. Ile było blogerskich ustawek i prowokacji, które były zwykłą ściemą? Ile sław powstało, bo ktoś kupił sobie statystyki? Ile treści stworzono kopiując bez skrępowania innych? Zapewniam, że całkiem sporo. B(v)logosfera awansowała nadawców, których nigdy żadne porządne medium by nie wzięło pod uwagę. Ich cechą było po prostu to, że byli pierwsi w swoich kategoriach i udało im się ją zagospodarować.

B(v)loger zamiast elektronicznym autorytetem, mądrym głosem internetowego społeczeństwa – stawał się symbolem naciągactwo, rozdętego ego i gościa, którego można kupić za tanie fistaszki i fatałaszki. Dopiero po pewnym czasie, ci którzy potrafili bronić wartości swoich treści, zaczynali być naprawdę doceniani. Nie każda wpływowość zamienia się w autorytet.

Niektórzy poznali swoją siłę, kiedy odkryli wartość w autentycznej wdzięczności swoich fanów.

B(v)loger może być spójny (organiczny) w swoim wizerunku (taki sam w on- jak i offline) lub elektronicznym awatarem. Tylko, że emocje fanów i ich zaangażowanie, w większości przypadków bywają autentyczne. Zachowanie organiczne, spójne z systemem wartości b(v)logera – nawet jak popełni błąd, będzie mu wybaczone. Mylić się jest rzeczą ludzką. Inaczej w przypadku awatara, tu bowiem mamy do czynienia z manipulacją emocjami fanów, budowania własnych zachowań i treści w taki sposób, by osiągnąć swój cel (najczęściej wzrost statystyk).

B(v)loger jako autorytet, guru własnej społeczności, czuje w pewnym momencie ciężar odpowiedzialności. Ludzie po prostu mu wierzą i go szanują. To oczywiste. Trzeba być „wypranym do blachy tosterem”, żeby mieć to w głębokim poważaniu. Im bardziej jesteś sławny, tym ważniejsze staje się co komunikujesz, jak i po co to robisz. Kiedy zbudowałeś swoją pozycję w sieci na obciachu, tylko ceniący obciach będą wierni. Podobnie jak wyprane z wyższych uczuć inne „tostery”, grzejące się w ciepełku twej sławy. Kiedy lekceważysz swoich fanów, zostaną tylko ci, których wierność sobie kupisz. Kiedy traktujesz fanów jak „ciemny lud”, który łyka jak pelikan wszystko co im dostarczysz, nie licz na szacunek i lojalność. Lajki i statsy można sobie kupić, ale prawdziwej wiarygodności i autorytetu, nigdy.

Dziś świat się ponownie zmienia. W normalnej rzeczywistości, nawet zwierzęta potrafią szanować własnych zmarłych. Dla ludzi, bez względu na system wartości, to jedna z kluczowych cech definiujących człowieczeństwo. W realiach sieci, szacunek dla podstawowych cech humanistycznych, na pstrym koniu jeździ. Nieodparta chęć wyróżnienia się, wątpliwej sławy trollowanie, uderza w wartości, które wydawały się, do tej pory nienaruszalne, święte, nie podlegające dyskusji. Samobójcza śmierć nastolatka, czy nagły zgon młodziutkiej blogerki i reakcje niektórych internautów lub ich awatarów, dowodzą degrengolady wypranych umysłów. Czy jeśli ktoś „żyje” dłużej w świecie elektronicznym, niż realu, zatraca zwykłe, ludzkie reakcje i emocje? Tak, to są pojedyncze przypadki, nie tworzą reguł, ale internetowa socjologia notuje ich coraz więcej. Dla elektronicznych golemów, łamanie nienaruszalnych, społecznych zasad wzajemnego szacunku to sport. Zwalczanie takich zjawisk, to kwestia podstawowej higieny – trzeba użyć odpowiednich środków i spuścić wodę. Tu nawet nie ma sensu prowadzić wielkich dyskusji – tosterów nie nauczy się współczucia, chyba, że ma się zdolności Pana Kleksa.

Pozycja b(v)logerów, ich reakcje w takich sytuacjach, są więcej niż kluczowe. To oni pełnią rolę elektronicznych autorytetów, guru czy mistrzów własnych społeczności. Wszyscy na nich patrzą. Od ich reakcji, zaangażowania, komentarzy, dyskusji, zależy kształtowanie opinii i reakcji innych. Są kwintesencją środka, impulsu do działania, bo internauci doskonale wiedzą jak pociągnąć za wirtualną spłuczkę.

Oczywiście b(v)loger może potraktować takie zdarzenia kalkulując na zimno, a nie z ludzką empatią. Wykorzysta falę zainteresowania, by samemu zaświecić światłem odbitym. Tutaj, w jego mniemaniu, im więcej wzbudzi kontrowersji, tym lepiej dla statystyk. Byle nazwiska nie pomylili? Czasem nie wiem co gorsze? Elektroniczne hieny czy ci, którzy na ich działaniach, próbują ugrać swoje trzy grosze.

Obalać stereotypy
– wywiad z Jackiem Kotarbińskim

[24-02-2014 i 6-03-2014] Anna Miotk na blogu annamiotk.pl.

Jestem świeżo po lekturze książki Jacka Kotarbińskiego „Sztuka rynkologii”. Pobudziła mnie do tego, aby zadać autorowi kilka dodatkowych pytań, pogłębić treści, które znalazły się w publikacji. Wyszła z tego całkiem długa rozmowa, dlatego postanowiłam podzielić ją na dwie części. Dzisiaj pierwsza z nich. Oto przed Wami Jacek Kotarbiński – autor „Subiektywnego bloga o sztuce marketingu” (notabene, Bloga Roku 2012 w kategorii „Profesjonalne i firmowe”), dwóch książek („Sztuka marketingu” i „Sztuka rynkologii”), konsultant, trener, coach i wykładowca akademicki.

Anna Miotk: Jacku, pracujesz w branży marketingowej już od parunastu dobrych lat. Jakie najważniejsze zmiany zaobserwowałeś w tym czasie?

Jacek Kotarbiński: Mnóstwo. Cały wulkan zmian. Mój apel – nie czytajcie książek o marketingu starszych niż 5 lat. Za wyjątkiem podręczników bo to inna bajka. Ale w obszarze samej komunikacji marketingowej, sposobów dystrybucji, budowania modeli biznesu – zaszły i zachodzą szybkie zmiany. Praktycznie na naszych oczach. Wynika to przede wszystkim z ewolucji sposobów konsumowania mediów, rozwoju internetu, dialogu w mediach społecznościowych czy technologiom wpływającym na nasz styl życia. Doświadczamy też typowych zjawisk charakterystycznych dla rewolucji technologicznych – wielu pochłania ona bez reszty, inni się jej boja, a jeszcze inni długo pozostają konserwatywni. Trochę jak z rewolucją przemysłową, z jednej strony pojawiały się pierwsze samochody i kolej, z drugiej nadal podróżowano konno czy powozami. Obserwowanie tych zmian w czasie rzeczywistym jest fascynujące. Pomyśleć, że uczyłem się języka programowania na ZX81 czy Amstradzie, a pierwsze gry ściągano na taśmę magnetofonową przez radio w Rozgłośni Harcerskiej. Dziś mamy PS4. Bardzo duży skok technologiczny przez raptem 30 lat. A tak na dobrą sprawę to dopiero początek. Zmieniają się nasze zachowania, zmienia się również cała sfera marketingu.

Jaka jest różnica między marketingiem a rynkologią. Pierwszemu poświęciłeś swoją pierwszą książkę, kolejna jest poświęcona rynkologii, nawet na wizytówce masz napisane „rynkolog”? Co spowodowało tę zmianę?

„Sztuka Marketingu” jest moim darmowym e-bookiem, będącym zapisem wybranych treści z bloga. „Sztuka Rynkologii” z kolei to drukowana książka wydana przez OnePress. Owa różnica pojęciowa jest przede wszystkim natury mentalnej. Przywykliśmy kojarzyć „marketing” w rozumieniu narzędziowym (w sferze profesjonalnej). Z kolei w debacie publicznej czy powszechnym postrzeganiu – skojarzenia są najczęściej pejoratywne, oparte o manipulację, oszustwo rynkowe czy zwykłe nabieranie klientów. Udowadniam, że to nie jest istota, ani rola marketingu. Wręcz przeciwnie – czysta manipulacja w dobie mediów społecznościowych staje się całkowicie nieopłacalna. To nawet nie tyle kwestia etyki, ale pragmatyzmu rynkowego. Rzetelna firma nie musi się obawiać ujawnienia jej manipulacji wobec własnych klientów bo po prostu ten czynnik nie występuje.

Użyłem słowa „rynkologia” ponieważ oddaje ono z jednej strony istotę rzeczy i jest eleganckim, moim zdaniem, spolszczeniem słowa „marketing”. Poza tym nie jest szeroko znane wcześniej, używane przez jego twórcę dr Jolantę Tkaczyk z Akademii Leona Koźmińskiego. Skąd się wzięło, opisuje w książce. Nie jest moim zamiarem zastępowania słowa „marketing” czymś innym, zależy mi raczej na tym by obalać konkretne stereotypy, których namnożyło się wiele w ostatnich latach. Bardzo krzywdzących dla wszystkich ludzi zajmujących się zawodowo marketingiem: począwszy od szefów, dyrektorów marketingu, specjalistów, brand managerów poprzez firmy typu marketing services na ciężko pracujących specjalistach ds. marketingu skończywszy. To właśnie od nich najczęściej słyszę na warsztatach czy konferencjach, że ich szefowie powinni zrozumieć na czym polega istota działań marketingowych. I „Sztuka Rynkologii” jest napisana między innymi dla tychże szefów.

Piszesz, że celem marketingu nie jest manipulowanie klientem. Jak w takim razie postrzegasz marketing szeptany, uprawiany w taki sposób, że potencjalny klient nie wie, że ma do czynienia z osobami, które sprytnie udają obecnych klientów?

Rozróżnijmy „manipulację” od „wywierania wpływu”. Manipulacja zakłada brak świadomości odbiorcy, w zakresie intencji nadawcy. Jeśli polecam Ci kupno jakiegoś towaru, moje intencje są różne gdy mam z tego korzyść lub jej nie mam. Objawia się to czasem w żartobliwym powiedzeniu „nie mam z tego prowizji” wypowiadanym przy okazji jakiejś rekomendacji. Jeśli rekomenduję Ci coś, mając ze sprzedaży konkretną korzyść – moje intencje związane są z wynagrodzeniem jakie otrzymam. Oczywiście, że jedno nie wyklucza drugiego, ale przeciętnemu człowiekowi trudno uwierzyć w nasze bezinteresowne polecanie czegoś, z czego otrzymujemy wynagrodzenie. Taka sytuacja ma miejsce chociażby w sklepie, gdzie handlowiec poleca nam określony towar. Nigdy nie wiemy czy za poleceniem ukrywa się wyższa prowizja dla niego czy realne dopasowanie propozycji do naszych potrzeb.

Marketing szeptany, choć wolę używać słowa „rekomendacja” został wykreowany na bazie degradacji znaczenia klasycznej reklamy produktowej i jednocześnie poszukiwania rzetelnych opinii. Problem leży w tym, że jeśli bezinteresownie polecę Ci jakąś restaurację, która mnie zachwyciła – Ty, będąc na przykład fatalnie obsłużona, obwinisz mnie za owo polecenie. Stanę się w Twoich oczach mało wiarygodny. Dobre rekomendacje to takie, które podkreślają mój subiektywny wybór i wrażenia oraz nie mają za sobą utajonego, komercyjnego elementu. Tak niestety swoją wiarygodność czasami rujnują sobie blogerzy, rekomendując coś wyłącznie w celach czysto komercyjnych. Uwaga, tu nie chodzi o otrzymywanie wynagrodzenia, a raczej ukrywanie współpracy sponsorskiej.

Kultowym wręcz filmem dla problemu rekomendacji są „Niedościgli Jonesowie” (The Joneses). To historia pozornie zwykłej, amerykańskiej rodziny, która lansuje w swoim środowisku konkretne produkty. Są zwykłymi handlowcami, ukrywającymi swoje prawdziwe intencje. To jest manipulacja, a w zasadzie już czysta socjotechnika. Natomiast jeśli pojawiamy się w sklepie czy korzystamy z e-commerce, mamy świadomość procesów zakupowych oraz najróżniejszych metod wywierania na nas wpływu. Sfera komercyjna pełni bowiem określoną funkcję, według różnych badań np. ludzie nie lubią być zachęcani do zakupów w przestrzeni publicznej, ale sytuacja się zmienia, gdy idą do centrum handlowego. Rolą każdego sprzedawcy jest zachęcać do zakupu – na tym polega ta praca. Natomiast skrywanie i manipulowanie intencjami komercyjnymi będzie zawsze negatywnie odbierane. Inna sprawa, że dookoła perswazji handlowej zbudowano potężny przemysł wiedzy, który czerpie silnie z psychologii ludzkich zachowań czy doświadczeń zakupowych. Ale to temat na zupełnie inną rozmowę.

W książce wypowiadasz się krytycznie o rynku tabloidów. Czy nie odnosisz jednak wrażenia, że zasada najniższego wspólnego mianownika jest obecna na każdym rynku? Chyba w każdej branży znajdziesz przykłady osób, które potrafią świetnie robić wokół siebie szum i funkcjonować jako celebryci, ale niekoniecznie mają coś mądrego do powiedzenia. Co sądzisz o tym zjawisku?

Media i internet maja siłę kreacji anonimowych twarzy. Niestety czasem bez względu na to co te twarze mówią. Media są też specyficznym przedsiębiorstwem, a ich podstawą działania powinna być wiarygodność, przy poszanowaniu różnorodności opinii.

Zjawisko celebrytozy i tabloidów to typowe obszary zainteresowania współczesnych mediów komercyjnych. Niemniej kiedyś sprawa była jasna – kolorowe pisemka na jednej półce, porządne pisma na drugiej, a pisemka dla dorosłych na trzeciej. Dziś coraz częściej porządne pisma w walce o byt, rozpaczliwie łapią się za metody tabloidów. Tym samym degradują nasze umysły bo upada ich wiarygodność. Nie mam nic przeciwko rozrywkowemu charakterowi mediów, to normalna rzecz, ale demokratyczna prasa czy telewizja to przede wszystkim odpowiedzialność za słowo i przekaz. Media nie są producentem chipsów – jeśli zysk, a nie rzetelność jest na pierwszym miejscu, to kończy się tabloidyzacją. Moim zdaniem można próbować łączyć element dobrego przekazu i zysków, używam w „Sztuce Rynkologii” pojęcia „ambitna komercja”, ale to trudne. Niestety, trudniejsze niż wymyślanie legend celebrytów, kończących się znakami zapytania. Tabloidyzacja niestety przede wszystkim ogłupia społeczeństwo, które traci sensowne rozumienie otaczającego świata. Świata dziś pełnego szybkich zmian, który w pogoni za sensacją budzi demony takie jak choćby „gender”. Chciałbym, żeby tabloidy zostały na swojej półce, a rzetelne pisma na swojej. Łączenie tych dwóch światów kończy się umysłową demolką. Szukamy bowiem w mediach mądrego głosu czy komentarza, a nie sensacyjnych dykteryjek, wykorzystujących nasze emocje.

Celebryci zawsze robili dookoła siebie szum, to naturalna część świata mediów czy internetu. Dziś np. bójka Doda kontra Szulim przez jednych odbierana jest jako skandal, a innych jako ustawka. Taka karma. Media, w swych fantastycznych doniesieniach, dramatycznych leadach tracą na wiarygodności. I zgodnie z teorią fioletowej krowy Setha Godina – po prostu powszednieją. Stają się lekturą science-fiction. Wolę Sapkowskiego czy Lema:) Ale nie odbieram nikomu prawa wydawania własnych pieniędzy na tabloidy czy poświęcania czasu na śledzenie internetowych „sensacji jednego dnia”.

Co sądzisz o obecnym stanie edukacji marketingowej w Polsce? Czy moda na ten kierunek, jaka nastała dziesięć lat temu, nie doprowadziła do nadprodukcji specjalistów marketingu?

Ilość nie przerodziła się w jakość. Moim zdaniem nie było jakiejś złotej recepty, na początku lat dziewięćdziesiątych ani biznes, ani nauka nie miała praktycznych doświadczeń w tej dziedzinie. Polska była największym krajem postsocjalistycznym przechodzącym tak głębokie zmiany gospodarcze. Nauka marketingu oparta była o teorię, często korporacyjną, a nie małych i średnich firm. Z kolei te małe czy średnie firmy „robiły marketing” po swojemu czyniąc z niego wyłącznie narzędzie sprzedaży. Betonując tym na swój sposób myślenia o rynku jako całości, ustawiając światła jupiterów wyłącznie na sprzedaż. Z kolei międzynarodowe korporacje najczęściej nastawione były na eksplorację handlową, a nie rozwój zespołów rynkologów. Mieli bowiem swoich w centralach czy europejskich dywizjach – Polakom pozostawało jedynie realizowanie odgórnych dyrektyw. Mam nadzieję, że ten stan będzie się zmieniał bo dziś nowe pokolenie przedsiębiorców zaczyna doskonale rozumieć zarówno procesy rynkowe jak i innowacje. Ludzie marketingu uczą się praktycznie swojej profesji przez całe życie, to cecha wielu zawodów. Teorii można nauczyć się w ciągu kilku miesięcy.

Czy można mówić o etyce w marketingu? Jaki Twoim zdaniem powinien być etyczny marketing, jakimi regułami się kierować?

To duży temat. Trudny. Natomiast jeśli etykę marketingu rozumieć jako etykę określonej profesji, to myślę że istotą jest brak sprzeczności pomiędzy tym czego wymaga firma, od tego jaki mamy system wartości. Prosty przykład. Do dużej firmy przyjechał jeden z najpoważniejszych kontrahentów. Prezes polecił młodemu pracownikowi marketingu by zabawił jak najlepiej tego specjalnego gościa. Gość po załatwieniu spraw formalnych, miał ochotę na jedną, zasadniczą rozrywkę – wspólną wizytę w domu uciech i balangę z dziewczynami do białego rana. Prawo gościa. Na koszt firmy. Dla ułatwienia dodam, że marketer był miesiąc po ślubie, miasto małe, bezrobocie wysokie i wpadł w oko kontrahentowi, który okazał się biseksualny. Zadaję czasem to zadanie na różnych zajęciach i sprawia wiele problemów. Etycznych oczywiście. Jest wiele sfer specyficznych dla marketingu np. relacje z dostawcami czy agencjami reklamowymi. Marketer jest osobą odpowiedzialną za inwestycje w określone projekty, marki czy kampanie, a tam gdzie jest przepływ pieniędzy i decyzje, pojawiają się najróżniejsze problemy. Natomiast o kręgosłupie etycznym, zasadach panujących w firmie decydują ich właściciele czy w przypadku korpo – zasady kultury korporacyjnej oraz relacje z innymi ludźmi. Te kwestie są istotne dla każdego, kto chce mieć pełną satysfakcję ze swojej pracy.

Jak określiłbyś relacje PR i marketingu?

To przede wszystkim gracze jednej drużyny. Dla mnie PR jest elementem rynkologii i dość dokładnie wyjaśniam ten proces w książce. Ale to sfera wyłącznie dyskusji semantycznej, a nie pragmatycznej. Dziś bowiem funkcje marketingu koncentrują się na markach i rosnącej ich transmedialności. W tym zawarty jest również PR danej marki. Na poziomie organizacji pojawia się w kontekście PR korporacyjnego i np. projektów CSR czy dużych działań sponsoringowych lub społecznych. Z kolei w relacjach wewnętrznych, używa się pojęcia „PR wewnętrzny”, a w zasadzie powinien być „marketing wewnętrzny”. Często spotyka się w praktyce np. „specjalista PR i marketingu” co postrzegam jako typowe masło maślane. Trochę jak „sklep z chlebem i z pieczywem”. Naturalnie nikomu nie bronię dowolności nazewnictwa w sferze stanowisk, ale porządek w tym zakresie pomaga w jasności kompetencyjnej w zespołach marketingu. A z tym bywa spore zamieszanie.

Natomiast zawsze irytuje mnie udowadnianie wyższości świąt Bożego Narodzenia nad świętami Wielkanocy czyli promowanie tezy „PR to nie marketing”. U jej podstaw leży bowiem przekonanie o instrumentalnej roli marketingu w zakresie wsparcia sprzedaży, a nie odpowiedzialności za całość procesów rynkowych. To jest bowiem myślenie sprzed 40 lat, a w tym czasie wiedza o marketingu uległa znacznym przemianom.

Czy istnieje jakiś sposób na poprawienie wizerunku specjalisty marketingu, aby nie był on postrzegany jako spec od „wciskania”?

Jeden. Jego szef przekonany o tym, że marketing nie polega na wciskaniu towaru, a tworzeniu i odpowiedzialnym zarządzaniu rynkiem oraz tworzeniu wartości marki. Ta prosta, acz rewolucyjna zmiana w myśleniu powinna w zupełności wystarczyć. Gdzie są tacy szefowie? Najczęściej to pasjonaci, twórcy swoich firm, czasem zakochani we własnych produktach. Nierzadko miłością wykluczającą zmianę. Gorzej jest z dyrektorami zarządzającymi, egzekwującymi cyferki za wszelką cenę. A współczesne rynki to rozwój w nieustannej turbulencji zmian i zupełnie nowych wyzwań. Wcisnąć towar może każdy, czasami jednorazowo, czasami w dłuższej perspektywie. Ale wciskaniem towaru nie buduje się długofalowego zaufania klientów – to po prostu tak nie działa. Zrozumienie tej prostej zasady bywa dla decydentów trudne, szczególnie dla tych, którzy swój biznes stworzyli na owym „wciskaniu”. Pewne zasady zawieram też w Teorii Trzech Uśmiechów.

Jakie polskie marki najbardziej cenisz i dlaczego?

Uwielbiam marki, które wręcz powstały „od pucybuta do milionera”:)) Choćby bydgoska PESA. Przebić się na tak wymagającym rynku B2B, wśród uznanej, światowej konkurencji to naprawdę sztuka. Ciekawie rozwijają się młode, polskie projekty startupów: Brand24 Michała Sadowskiego, Sotrender Jana Zająca, Fokus Artura Kurasińskiego, Koszulkowo Michała Góreckiego czy Skarpetkowo Virena Bhandari. To już nowe pokolenie przedsiębiorców myślących zupełnie innymi kategoriami rynku. Ciekawie rozwija się LPP czyli Reserved, Cropp czy Sinsay, dr Irena Eris, Oceanic, Solaris, Inglot, Soraya, Global Cosmed, Aflofarm, Apart, W.Kruk – to marki, które przekraczają swoiste granice i pokazują jak dynamicznie się rozwijać.

Czy nie uważasz, że kryzys wizerunkowy w social media to pojęcie nieco przereklamowane? Bojkot konsumencki w Reserved okazał się ostatnio nie mieć wpływu na sytuację firmy.

Temat „kryzysów” wizerunkowych zawsze internautom burzy krew. Obawiam się, że szefowie finansowi tych firm komentują to jedynie szerszym ziewnięciem. Ale poważnie, nie można rozpatrywać racjonalnie wizerunkowych perturbacji w internecie bez oceny ich rzeczywistego oddziaływania na firmę. A tego nie będziemy wiedzieć bez poznania choćby podstawowych danych o reakcji sprzedaży, badaniach zmian wizerunku czy szerszej ocenie oddziaływania niby-kryzysu na wynik. Samo nazywanie tego „kryzysem” jest pewnym nadużyciem – kryzys to trwałe zmiany, często nie do odrobienia. Nie zmienia to postaci rzeczy, że sytuacje trudne w mediach społecznościowych nie mogą być lekceważone, potrzebna jest sensowna komunikacja realizowana przez ludzi, którzy doskonale rozumieją specyfikę i działanie mediów społecznościowych. Nie tylko w agencjach social media, ale samych firmach. Zamiast rozwiązywać „kryzysy” kancelariami prawnymi, firmy po prostu muszą wypracować kompetencje budowania dialogu w tym kanale, a to wymaga też odwagi w sytuacjach trudnych. Ostatnio z zainteresowaniem słuchałem na Creative Morning Marcina Gruszki z PLAY i bardzo podobało mi się deklarowane przez niego podejście marki. Dialog, dialog i jeszcze raz dialog – za social media kryją się żywi ludzie z obu stron, którzy jedynie używają innego niż tam-tamy narzędzia komunikacji:)

Jak w Twoim odbiorze wygląda znajomość badań marketingowych wśród marketingowców? Ja mam wrażenie, że nie jest ona mocna, sądząc po tym, jak chętnie stosują ekwiwalent reklamowy do oceny działań PR.

Szerokie pytanie. Pewnie trzeba to by było zbadać:) Natomiast masz rację, że wielu marketerów nie odróżnia tak drobnego niuansu, że ocena efektów PR różni się zasadniczo od oceny efektów reklamy. W pierwszym przypadku analizuje się to długoterminowo, ponieważ praca nad kształtowaniem oczekiwanego wizerunku trwa czasem długo. Samo zaistnienie marki w świadomości jest dość wymagające. Efekty reklamy, dedykowane konkretnemu działaniu np. zakupowi w świecie realnym czy konwersji w świecie wirtualnym – są widoczne od razu. Faktem jest też, że marketerzy szukają często prostych sposobów, ale zbytnio upraszczać nie powinni. O ile w przypadku reklamy, marketer ma bezpośredni wpływ na emisję, o tyle przy publicity w zasadzie ma niewielki. A dziś nowoczesny PR w wymiarze komunikacji to sensowne budowanie treści w zarządzanych przez siebie kanałach komunikacji. To też zmiana sposobu myślenia o roli public relations w firmie – jeśli polega ona wyłącznie na bezmyślnym rozsyłaniu kryptoreklamowych informacji prasowych czy molestowaniu telefonami dziennikarzy, to poruszamy się w oparach absurdu.

Które prawo marketingowe z tych umieszczonych przez Ciebie w książce, jest Twoim ulubionym i dlaczego?

Chyba ostatnie:) „Marketer, który myśli, może zachowywać się dziwacznie. Wybaczcie mu”. Myślenie lateralne, kreatywne, innowacyjne – to wyzwanie dla każdego rynkologa. To poszukiwanie rozwiązywania szarad rynkowych często w sposób nieszablonowy. Czasem wbrew systemowi czy sztywniactwu korporacyjnemu. A „liniowcy” nie przepadają za „lateralnymi”, postrzegając ich czasem jak mało ogarniętych pajaców :) To wynika czasem z niezrozumienia specyfiki procesu tworzenia :) Każdy marketer jest twórcą, nie można o tym zapominać.

O AUTORZE

JACEK KOTARBIŃSKI

Ekonomista, uznany autorytet i ekspert w zakresie marketingu strategicznego, rozwoju innowacji i zarządzania sprzedażą. Doktorant Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego.

Od 1990 roku praktycznie wspiera przedsiębiorstwa w zakresie rozwoju ich konkurencyjności. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii”. Keynote wielu konferencji branżowych, trener biznesu, doradca i mentor innowacyjnych firm oraz startupów. Juror konkursów: Superbrands Polska, EFFIE Awards, POPAI Poland Awards, PRCH Retail Awards. Felietonista „Forbes Polska”. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger „Harvard Business Review Polska”.

Konsultant zarządów wielu przedsiębiorstw. General Manager POPAI Poland The Global Association for Marketing at-Retail, międzynarodowy ekspert shopper marketingu. Jego e-book „Sztuka marketingu” został bestsellerem iTunes w kategorii „Biznes”. Studiował ekonomię i zarządzanie w Niemczech, Austrii i Polsce. Wykładowca Questus/​Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Członek Rady Merytorycznej IAB Polska. Autor publikacji w „Marketingu w Praktyce” i „Marketer Plus”. Pomysłodawca fanpage’a Bareizmy Wiecznie Żywe. Autor „Subiektywnego bloga o sztuce marketingu” kotarbinski.com.

Napisz do mnie: jacek@kotarbinski.com