Jacek Kotarbiński

Druga
sztuka marketingu

2015

© 2015 Jacek Kotarbiński

Zdjęcie na okładce: Dorota Lipińska

ISBN 978-83-919078-8-7

Przygotowanie ebooka:

eLitera s.c.
e-mail: kontakt@elitera.pl
www: www.elitera.pl

Przygotowujemy profesjonalnie e-booki we wszystkich formatach (epub, mobi), także w wersji multimedialnej. Prowadzimy również ich dystrybucję w księgarni iBookstore firmy Apple®
Zapraszamy do współpracy!

Wstęp

Mija 10 lat od kiedy założyłem bloga. Jedna z pierwszych notek dotyczyła lojalności. Jednej z najbardziej podstawowych wartości łączących ze sobą nie tylko ludzi, ale i marki. Dziękuję Ci za to, że wśród nieustannie brakującego nam czasu, przeznaczysz chwilę na lekturę kolejnych edycji „Sztuki Marketingu”.

Znajdziesz w nich dużo obserwacji ważnych dla rozwoju każdej firmy, bez względu na jej wielkość. Innowacyjność, scenki z życia (trochę śmieszne, trochę straszne), wyzwania pracy marketera, moje obserwacje, podpowiedzi, pomysły, parę „sposobów na...” i sporą dozę emocji. Liczę na Twoją wyrozumiałość w zakresie stylistycznym i gramatycznym.

Wszystkie trzy e-booki: Sztuka Marketingu, Druga Sztuka Marketingu i Trzecia Sztuka Marketingu są też moim prezentem dla Ciebie. W 2015 roku minęło 25 lat mojej aktywności zawodowej w obszarze marketingu, sprzedaży i innowacji. Chcę dzielić się z Tobą tym doświadczeniem, zainspirować i zmotywować do działania.

Wyzwanie dla Ciebie!

1. Wybierz z e-booków jeden tekst, który uważasz za najlepszy.

2. Wejdź na stronę: http://bit.ly/ankieta3sztukimarketingu

3. Wpisz tytuł tekstu, który Ci się najbardziej podobał (do 31 października 2016r.)

4. W listopadzie ogłoszę listę 25 najlepszych tekstów i wydam je w formie książki.

Zapraszam do poczytania

Jacek Kotarbiński

Gdynia, 30 maja 2016r.

Czekolada szitopodobna

Cechą socjalizmu były wyroby podobne do czegoś. Zielone banany podobne do żółtych. Zielone pomarańcze podobne do pomarańczowych. I oczywiście wyroby czekoladopodobne. Pojawiły się na półkach we wczesnych latach osiemdziesiątych. Brylowały w sklepach i tworzyły udawany dobrobyt. „Łaskawość” ówczesnej władzy pozwalała je nabyć bez kartek. Miały z czekoladą tyle wspólnego, co plastikowe owoce i warzywa z ich naturalnymi odpowiednikami.

Powodzenie i łatwość przekazywania internetowych „hitów” zaburza nam rozumienie wartości. Przestajemy odróżniać czekoladę od jej kolorowej podróby, bo widzimy tylko zewnętrzny papierek. „Gangam style” ma miliard wyświetleń, a „Ona tańczy dla mnie” czterdzieści milionów. Czy ta oglądalność jest świadectwem wartości, czy popularności? Czy potrafimy odróżniać dobre od popularnego? Czy potrafimy sprawiać, by „dobre, czekoladowe” stało się dla „popularnego, czekoladopodobnego” silną konkurencją, tak byśmy mieli równorzędny wybór?

Czy to źle, że ludzie słuchają takiej muzyki? Kupują takie produkty? De gustibus non est disputandum. Gorzej, kiedy podstawowy brak poczucia estetyki staje się normą lansowaną przez mainstream. Efektem będą puste galerie, biblioteki i muzea. I puste głowy z zimnymi sercami. A może już są?

Czyż czekoladopodobne wyroby, nie miażdżą nam gustów, nie płaszczą poczucia estetyki i umiejętności selekcjonowania wartości? Światełkiem w tunelu wydają się tak świetne projekty jak zdjęcie Marcina Ryczka, które stało się zwieńczeniem artyzmu fotograficznego i jednocześnie zyskało światową popularność. To są drobne, acz znaczące dowody na to, że unikatowe może stać się popularne, choć wymaga pozytywnego nagłośnienia i przychylności mediów. Elektronicznych. Jeśli bowiem coś w sieci stanie się znane, to media klasyczne niewątpliwie się tym zainteresują.

Rzemieślnicy od zarania dziejów szukali ideałów estetycznych, by oczarować nabywców swych dzieł lub wyrażać własne emocje, jak choćby Vincent van Gogh. W erze przemysłowej jednostkowy produkt zastąpiła tania masówka. Ale do głosu doszli designerzy. Wciąż pamiętam moje pierwsze wrażenie produktu Apple, zapakowanego tak jak perfumy. Poszukiwanie perfekcji w każdym calu. Steven Jobs dążył nie tylko do użyteczności produktu, ale i jego estetyki zarówno na zewnątrz jak i... wewnątrz. Poszukiwanie perfekcjonizmu stało się wręcz jego obsesją.

Dziś to już nie takie proste. Unikatowy design jest natychmiast kopiowany w podobnych produktach. Po kosmetycznych zmianach, wyglądają jak „inspirowane”. Wystarczy wejść do pierwszego z brzegu telkomowego salonu. Prawdziwy autor może tylko wbić zęby w tynk i wyć potępieńczo. Odpowie mu chichot prawników konkurencji. Trwa wyścig o wzornicze patenty. Grzeją się drukarki kancelarii prawnych. Nawet największy unikat, ma dziś problem z przetrwaniem w świecie kopistów. Ale to my, jako klienci dokonujemy wyboru. Dlatego rośnie znaczenie innowacji i realnej wartości marki. Wartości już nie tylko emocjonalnej, ale wynikającej z powrotu do podstawowych użyteczności. Twórzcie wartościowe marki, inaczej wylądujecie w koszu wyprzedaży lub półce z napisem „private label”.

Zabójcza piątka

Zima `44. Ardeny. Do szlabanu podchodziło leniwie dwóch amerykańskich żołnierzy. Nie wyglądali na szczególnie zdenerwowanych. Kolejny, nudny patrol. – Hasło? – pytanie wartownika wydawało się sztampowe. – Jak zwykle – uśmiech nie zszedł z twarzy obu. – Nie znacie hasła? – wartownik wyraźnie się ożywił. – Z jakim numerem gra Joe w The Yanks? Szybko! Szybko! Wyższy przeklął szpetnie, uśmiech obu zniknął błyskawicznie. Zanim sięgnęli po broń, krótka seria z karabinu maszynowego zakamuflowanego w pobliskim zagajniku rozwiązała sprawę. Wartownik pochylił się i otworzył ich torbę. – Z piątką. Tym razem on zaklął, rozwijając niemieckie mapy. – Joe DiMaggio gra zawsze z piątką. I wie o tym każde amerykańskie dziecko.

Muzeum II Wojny Światowej w mroźną niedzielę urządziło kolejną inscenizację pod nazwą „Ardeny `44”. W zasadzie wszystko się dopasowało: pagórkowaty teren, lekkie zaśnieżenie, zachmurzenie i kilkustopniowa temperatura. Inscenizacje historyczne mają najczęściej statyczny charakter, widzowie obserwują rozwój wydarzeń, stojąc w jednym miejscu. Tutaj wszyscy przemieszczali się pomiędzy poszczególnymi punktami, w miarę rozwoju scenariusza. Goście byli świadkami zetknięcia szpiegów z patrolem, ataku na amerykański sztab oraz obrony przed nacierającymi wojskami hitlerowskimi, wspomaganymi przez działo pancerne. Okazuje się, że można w zimowe popołudnie dobrze zorganizować przedsięwzięcie, którego bohaterami są pasjonaci – członkowie grup rekonstrukcyjnych. W klimat bitwy wprowadzał świetny przewodnik – dr Jan Szkudliński, który potrafił zarówno nakreślić warunki historyczne, jak i wyjaśnić sytuację bojową na każdym ze stanowisk. Fascynujące było wrażenie fizycznego uczestnika wydarzeń, przy zachowaniu wszelkich środków bezpieczeństwa. Nieustannie przypominano ze względu na dzieci, że jest to tylko inscenizacja i nikomu nic się nie stanie. Nie chcę opisywać całości przedsięwzięcia, nie o to, bowiem mi chodzi. Uświadomiłem sobie bowiem, że Muzeum II Wojny Światowej stoi przed fantastyczną szansą zbudowania rynku rekonstrukcji historycznych, wykorzystując warunki terenowe dookoła Trójmiasta.

Jeśli już Polska kojarzy się z wojną i walkami o niepodległość – wykorzystajmy to. Tego rodzaju profesjonalne rekonstrukcje, mogą przyciągać nie tylko gości polskich, ale stać się swoistym, turystycznym produktem eksportowym. Podobnie jak nurkowanie wrakowe, czy kitesurfing i windsurfing w lecie. Zarówno grupy jak i muzeum, pokazują, że potrafią organizacyjnie i bezpiecznie przeprowadzać tego rodzaju przedsięwzięcia. Sercem projektu (jak każdego eventu) są ludzie – doskonale przygotowany przewodnik opowiadający „w wołoszańskim stylu” czy gospodarze poszczególnych punktów. Pasja i dobra organizacja wydaje się być sercem swoistego marketingu rekonstrukcji historycznych.

Muzeum II Wojny Światowej może wykorzystywać ten potencjał oraz rozwinąć podobne projekty, wypromować je w Europie, nawiązać współpracę również z zagranicznymi grupami oraz wymyślać ciekawe scenariusze. Być może wtedy lotnisko na Rębiechowie zgęstnieje od samolotów z turystami, żądnymi pasjonujących, historycznych widowisk.

„Ardeny ’44” było dobrą imprezą przygotowaną przez mariaż pasji i historii. I cóż więcej trzeba. Dziś właśnie tak robi się eventy – angażując, inspirując i inteligentnie edukując. Niektórym, wychowanym na hollywoodzkich produkcjach, będzie pewnie zawsze brakować czołgów, dział, żołnierzy czy samochodów. Tyle tylko, że przy umiejętnym wprowadzeniu w klimat przez prowadzących, przestaje mieć to jakiekolwiek znaczenie. Muzeum odrobiło lekcje z profesjonalnego marketingu, chapeau bas.

Precz z łapskami

Około 736 p.n.e. Spartanie skuszeni urodzajnymi ziemiami na wschodzie, najpierw podbili Lakonię, a następnie rozpoczęli trwającą 20 lat wojnę z Messeńczykami. Ponieważ nic nie mogło ówcześnie się dziać bez wyroczni, według legendy objawiono w Delfach przepowiednię, że Sparta wygra wyłącznie wtedy, gdy ich wodzem będzie Ateńczyk. Posłano kulawego wojownika Tyrtajosa.

Zamiast oręża, dysponował siłą poezji – w swych elegiach promował sławę męstwa, bohaterskiej śmierci i walki o zwycięstwo za wszelką cenę. Jego słowa dodające hartu ducha, najwyżej doceniały bohaterstwo dla wspólnej sprawy. Tyrtajos był prekursorem swoistej, ustnej propagandy. Ostatecznie żaden żołnierz nie chce umierać bez sensu. A sami Spartanie byli wyjątkowi pod tym względem.

Mija 2638 lat. 22 sierpnia 1902r. rodzi się w Berlinie dziewczynka, która przejdzie do historii fotografii i filmu. Tragicznej historii. To Leni Riefenstahl. Zaczynała, jako tancerka, ale po kontuzji nogi zaprzestała kariery. Zainteresowała się błyskawicznie rozwijającą się, innowacyjną dziedziną – kinem. Kiedy Leni ma 25 lat, wraz z amerykańskim filmem „The Jazz Singer” pojawia się era filmu dźwiękowego (1927). Zakochana w górach, zaczyna tworzyć mistyczne obrazy w iście wagnerowskim duchu. W wieku 30 lat słyszy na wiecu oratoryjną kanonadę Adolfa Hitlera, która ją fascynuje. We wrześniu 1934 roku, tworzy obraz „Tryumf woli”, będący kakofonią emocji i gloryfikacją potęgi partii nazistowskiej, podczas zjazdu w Norymberdze. To pierwszy w historii film propagandowy. Leni Riefenstahl staje się jego prekursorką. Do jej standardów, budowania emocji i specyficznej estetyki, równać będą wszyscy spece od prania narodowych mózgów.

Jest rok 1970. Po tragicznych wydarzeniach na wybrzeżu, Polska na 20 lat zamienia się w propagandowy obóz gospodarczego sukcesu. Jesteśmy ósmą potęgą gospodarczą świata. Przeżywamy gospodarcze cuda, pijemy colę, budujemy kostkę mazowiecką, naród rośnie w siłę, a ludziom żyje się dostatniej... Fakt, że jedynie tym równiejszym. Ze snu o gospodarczej potędze budzimy się w 1989r., gdy świat powiedział „sprawdzam”. Wielu przetarło wtedy oczy ze zdziwienia, jak łatwo ulegli już nowoczesnej, bo medialnej socjotechnice. Wielu przeciera nadal. A jeszcze inni wciąż kręcą z niedowierzaniem głową. Komunistyczna i socjalistyczna propaganda, była najdłuższym i najszerszym praniem mózgów na świecie.

Po 23 latach nadal jesteśmy jednym z najbiedniejszych krajów Unii Europejskiej. Z genialnym potencjałem. Codziennie ogłupianym niestety przez rosnącą tabloidyzację. W otwartym na oścież świecie, mnogości najróżniejszych mediów, ścieraniu się opinii i pełnej wolności wypowiedzi, trudno o wyrafinowaną socjotechnikę. Dziś wszyscy wszystkim patrzą na ręce. Dziś można szybko sprawdzić fakty. Dziś każdy może napisać i powiedzieć wszystko. Tylko czy dla przeżuwającego papkę golema, posługującego się 1200 słowami, będzie to miało większe znaczenie?

Niestety golem, któremu wyłączono mózg, a włączono emocje, może być niebezpieczną w swej masie, kupą armatniego mięsa.

Tyrtejska poetyka Polakom nie jest dziś potrzebna. Nie trzeba rwać młodego kwiatu w obronie ojczyzny. Dziś bardziej jest przydatna pozytywistyczna praca i mądry, kreatywny umysł Wokulskiego, niż romantyczne uniesienia.

Ale w pełni świadomym siły społecznej komunikacji, uroczyście oświadczam – wara socjotechnicznym manipulantom od świętości narodowych. To jak grzebanie kijem w grobach przodków. Igranie z ogniem. Targanie świętości. Kolejne, narodowe pranie mózgów. Łapy precz od Adama Asnyka i Zbigniewa Preisnera. Nie ważcie się.

„Jesteśmy wysepką w morzu bestialstwa, szarzyzny, głupoty, łajdactwa, cynizmu, nietolerancji, przemocy. Trzeba odwrócić porządek” | Piotr Skrzynecki

Krowy zwodzone

Gdyński hotel. Ustawione wokół siebie auta pewnej telewizji. Trwa kolejne nagranie znanego formatu programu kulinarnego. Ożywiona dyskusja kierowców i obsługi. Padają ostre, niecenzuralne słowa. Przypalają kolejne papierosy. W dresach z kapturem i roboczych ubraniach, wyglądają jak stadko żuli. – Tej wyfiokowanej blondi, chyba totalnie odbiło – mówi jeden z nich. – Mam dosyć jej kaprysów i tego całego programu. Przechodzień wyciąga komórkę. Wychodzi genialne zdjęcie. Słyszy świetną historię. Wystarczy trochę ubarwić, dodać chwytliwy tytuł i materiał na tabloidowy serwis gotowy. To udane popołudnie.

Powyższy fakt miał miejsce przed chwilą. Zgadnij, jaka część z niego jest prawdziwa, a jaka fałszywa? Ale tak współcześnie funkcjonują tabloidy. Nieważne czy Pani A rzuciła w Panią B czymś miękkim i cuchnącym. Czy odwrotnie. Liczy się tylko smród.

Czytelnicy takich „materiałów” i widzowie podobnych im programów, są jak „zwodzone krowy, prowadzone na ceremonię dojenia z kasy”. Pisemka kolorowe nie są ani prawdziwe, ani rzetelne. Nawet nieszczególnie emocjonujące. Żerują w sferze „marzeń” o lepszym życiu lub emocjonowania się życiem znanych z tego, że są znani. Na dodatek wmawia się im (czytelnikom i widzom), że właśnie tego chcą. W gospodarce rynkowej nie jest to niczym dziwnym. Ostatecznie są ludzie, którzy zarabiają na chleb na wiele gorszych sposobów niż publikacja treści opartych o faktoidy i ogłupianie innych. Wróżenie przez telewizję czy telegry nie są przez prawo zakazane. Ostatecznie każdy ma wolną wolę i ze swoimi pieniędzmi może robić co chce.

Ale w tym świecie funkcjonują osoby, uważające się za celebryckich ekspertów. Żyjących z analizowania ich życia, pouczania w sferze wystąpień publicznych, zabierających głos w sferze publicystycznej i pozycjonujących się na guru. Kiedy okazuje się, że za tą fasadą „profeski” jest tylko hipokryzja, rodzi się Pani Dyzma.

Naukowiec czy ekspert najczęściej ośmiesza się brakiem obiektywizmu. Naturalnie, że nikt nikomu nie zabrania posiadać własnych poglądów czy preferencji. Tyle, że wyraźnie należy oddzielić analizę wizerunku znanej osoby, od własnych wobec niej uprzedzeń.

W filmie „Testosteron”, piosenkarka Alicja, kreuje „event” by sprzedać swoją nową płytę. Czy wydawanie książek, których promocja opierać się będzie na prowokacjach celebrytów, by nazwisko i tytuł przewijał się w mediach, stanie się nowym standardem? Rozumiem prowokacje piosenkarzy, artystów, znanych skandalistów, anonimowych twarzy pragnących mieć swoje pięć minut. Nie rozumiem prowokacji kogoś, kto chce uchodzić za eksperta. Chyba, że jest się Panią Dyzma.

Dziś każda ze znanych twarzy, promocję swojej książki zaczyna od „telewizji śniadaniowej” i wszelkiej maści stacji radiowych czy każdego, kto chce o tym napisać. Nawet w programie „Lis na żywo” promowane są książki. U Kuby Wojewódzkiego – płyty. Chętnie poznam cennik takich usług product placement. Niechybnie wydam własną książkę i też będzie zależeć mi na „pokazaniu” okładki i paru słów. Obawiam się jednak, że tematyka konkurencyjności firm, będzie średnio interesująca. A może opisać historie wojen celebrytów?

Wszystko można sprzedać. Bajki z mchu i paproci również. Ale w kategorii „bajki”, a nie „literatura faktu”. Świat mediów chory na celebrytozę, kisi się we własnym sosie, zarabiając na dojonych przez siebie krowach/widzach/czytelnikach (niepotrzebne skreślić), całkiem niezłą kasę. Stworzył rechoczący wagon, znany z opowiadania Stefana Grabińskiego „Ślepy tor”.

Niestety, Panią Dyzmę trudno dziś uznać za eksperta, którego zaprosi szanująca się korporacja, poszukując twarzy do kolejnej kampanii reklamowej. Szkoda. Szefów marketingu interesuje analiza oparta o profesjonalną wiedzę i fakty, a nie kolejne plotki i faktoidy wyniesione z magla. W zasadzie każdą książkę można napisać opierając się na półprawdach. Czy on zabił, czy jego zabito? Nieważne, liczy się zamieszanie.

Pani Dyzma wie jak funkcjonują media. Chichocze i klaszcze w dłonie. Rzuca cuchnące kawałki mięsa kolejnym padlinożercom. One z lubością je szarpią, mnożąc wpisy na swoich stronach i łamach. Byle nazwiska nie pomylili. Byle nie pomylili tytułu książki. Ów chichot już gdzieś kiedyś słyszałem. Tak, wydobywający się z ust pewnego nastolatka.

Dedykuję wszystkim twórcom, dziennikarzom i profesjonalistom, którzy zaznali jawnej niesprawiedliwości i fałszu ze strony mediów kolorowych.

PS. Nadal lubię Panią Dyzmę. Niestety już zdecydowanie mniej.

Dziadostwo

– Dziadostwo – usłyszałem kobiecy głos z fotela za mną – to po prostu zwykłe dziadostwo. Kiedyś chociaż cola jeszcze była. Adresatem owej puenty był lotniczy wózek na napoje, kiedyś wypełniony po brzegi wszelkim dobrem. Dziś królowała wyłącznie niegazowana woda mineralna w półtoralitrowych butelkach, rozlewana w niewielkie, plastikowe kubeczki, charakterystyczne dla supermarketowych promocji.

To był Eurolot, opóźniony o 3 godziny rejs z Warszawy do Gdańska. Teoretycznie wszystko można byłoby zrzucić na karb „tanich linii”. Dowcip polega na tym, że ten sam zestaw był oferowany rano w locie do Warszawy. Ale przewoźnikiem był LOT, co czyni pewną różnicę.

„Bezpłatny poczęstunek w cenie” jest pojęciem podobnym do „rozmowy z konsulem w ambasadzie USA” w ramach realizacji procedury wizowej. Rozpiętość wyobrażeń bywa olbrzymia. Dla jednego ów poczęstunek to przystawka, zupa, drugie danie, deser, napój, szampan i kawa, a dla drugiego mikrowafelek z wodą mineralną. „Rozmowę z konsulem” w Ambasadzie USA, w ramach procedury wizowej, wyobrażałem kiedyś sobie jako miłe, półgodzinne spotkanie, fotel, kawa, cygaro, sympatyczna pogawędka, a w rzeczywistości: procedura przypomina obsługę na poczcie. Ale siła naszych wyobrażeń versus rzeczywistość wpływa na postrzeganie serwisu czy usług świadczonych nam przez różne marki. Wartością jest również „wartość postrzegania” – bardzo subiektywne, indywidualne odczucie, gust, trudne do przewidzenia i zweryfikowania. Zgodnie ze starą, rzymską zasadą – jednemu podoba się córka, innemu teściowa.

Ten drobny, niematerialny element wpływa na to jak postrzegamy firmę. Zamiana wózka kiedyś pełnego soków, na dystrybutor wody mineralnej w cenie niecałych dwóch złotych za litr, będzie zawsze jaskrawo widoczna. Pasażera bowiem nie interesują wewnętrzne problemy przewoźnika – jeśli widzi obniżanie standardów, to powinien zauważyć obniżenie ceny. A zmiana w charakterze „poczęstunków” podawanych na pokładzie jest jednym z najbardziej widocznych elementów. Pasażer nie zauważy taniej kupowanego paliwa, niższych opłat lotniskowych, mniejszej liczby personelu pokładowego czy racjonalizacji procesów obsługi pasażera – zmniejszenie wymiarów batonika oraz liczby napojów do wyboru – zauważy zawsze.

Wszelkie oszczędności i cięcia wynikające z problemów firmy, klient powinien postrzegać na samym końcu. Dopiero wtedy, gdy zostaną wyczerpane wszystkie możliwości. Standard obsługi klienta jest bowiem zawsze jednym z kluczowych elementów myślenia o rynku. Jego obniżenie, z punktu widzenia księgowego czy finansowego – jest proste, przestaje się dokonywać określonych zakupów i tyle. Ale nie z punktu widzenia marketera – dla niego opinia „zdziadowienia” marki, może przykleić się tak mocno, że nawet kiedy pojawi się szampanskoje i kawior, niewiele to pomoże. Najczęściej bowiem klient pamięta, gdy serwis się zdecydowanie pogorszy niż ulegnie znacznej poprawie. To drugie jest traktowane coraz częściej jako coś absolutnie normalnego.

Szefuńcio blogujący

Spotkałem się z opinią, że pisanie blogów przez prezesów i menedżerów jest niewłaściwe. Wręcz niegodne. Ich czas bowiem jest na tyle cenny, że nie wolno zniżać się do tak czasochłonnej roli jak blogowanie.

W sumie to czysty ekshibicjonizm, amerykański wymysł, poniżająca wręcz czynność. Prezes czy manager powinien swą niedostępnością, budzić wśród swych podwładnych strach, otaczać tajemnicą swe poglądy, nie uzasadniać decyzji, a z firmamentu schodzić wyłącznie przy nadzwyczajnych okazjach. Schodami, po czerwonym dywanie. Takie tam, bizantyjskie zarządzanie. Oczywiście, przed każdym prezesem, trzeba mieć wygląd lichy i durnowaty, by pojmowaniem spraw nie peszyć przełożonego. Standard.

Żeby boss pisał Blog, muszą być spełnione trzy warunki: musi wiedzieć o czym chce pisać, jak to robić i kiedy znaleźć na to czas. Na dodatek uważać, by nie blogować w godzinach pracy, bo odliczą od success fee. Najlepiej w toalecie, na firmowym ajfonie, w mobilnym WordPressie. Damskiej, bo w męskiej strach jak łapią. Z prezesami to co innego. Oni zapewne dyktują asystentkom swoje blogi, które następnie są analizowane przez dział prawny, potem public relations i po niezbędnych poprawkach, akceptacji żony oraz dodaniu linków produktowych – wrzucane do sieci. W trybie pilnym i na poduszkach.

Tylko, że era hermetycznego bizancjum powoli kończy się w erze transmediów. To co hermetyczne w świecie zyskującym na transparentności, staje się coraz bardziej podejrzane. Obraz managera i prezesa firmy, na wszechobecnym oceanie przepływu informacji, ulega zmianie. Pisałem o tym na blogu Harvard Business Review Polska [Jak być CEO 2.0? Poznaj prezesów Yves Rocher, Desigual i Koton]. Ostatnio również ze studentami prowadziliśmy dyskusję o menedżerach i właścicielach firm oraz zmianach w mentalności przez ostatnie 15 lat. W odmętach internetowych treści poszukuje się właśnie tych wartościowych, przydatnych i ciekawych. Brokerka informacji kwitnie. A kto nie potrafi korzystać z dostępnych wszędzie aplikacji i narzędzi selektywności, to albo jest trąba, albo niech się w końcu nauczy.

Bloger-manager albo bloger-prezes kiedy juz zdecyduje się na to by coś pisać, niech pracuje samodzielnie. Cechą każdej wartościowej treści jest jej autentyczność. Choćby lekko grafomańska. Przymus albo moda nie jest dobrym doradcą. Tematyka może być różna: łowienie ryb, jazda ma motocyklu, nurkowanie albo jazda na nartach. Doprawdy, przypuszczenia, że poniżającym dla szefa, jest pisanie bloga o sportowej czy kucharskiej pasji, bawi mnie po pachy. Ktoś chyba nigdy Bransona przebranego za stewardessę nie widział. O zdjęciach psa Baracka Obamy nie wspomnę. Druga tematyka to biznes, zarządzanie, a może i giełda czy finanse. Tu naturalnie trzeba uważać, ponieważ konkurencja i inwestorzy pilnie będą śledzić takie wpisy. A drobna literówka, w puszczonym w świat zdaniu: „od jutra inwestuję w polskie zupy”, może nieźle zamieszać giełdowym światkiem. I rynkiem faktoidów. O blogerskich wpisach, dyktowanych przez zmuszanych do tego frontmanów PR, nawet nie wspominam. Szkoda palców.

We wszystkich powyższych sytuacjach manager, a szczególnie prezes, może spotkać się z hejtem. A to, że te podróże, to za ciężką harówę pracowników. Kiedy złowił tego wielkiego tuńczyka na Malediwach, to ktoś właśnie umierał w biurze z palcami na klawiaturze. A wymądrzanie się o kapitale intelektualnym versus Kowalski wywalony na kopach, bo tylko jedno piwko sobie wypił przed prezentacją dla klienta? Tak, bycie menedżerskim lub prezesowskim blogerem, to duże ryzyko. Poza tym firmowego samca alfa mają wszyscy równo słuchać. Makiaweliczne kierowanie firmą, w otoczeniu firmowych lizusów i potakiwaczy, nie sprzyja blogowaniu. „– No!” jak mawiał genialny Roman Wilhelmi w kreacji Nikodema Dyzmy.

Nie jest moją rolą dawanie rad czy zarządzający mają pisać blogi, czy nie. To sprawa indywidualna i uwarunkowana najróżniejszymi czynnikami. Od skrajnego ekshibicjonizmu, poprzez element publicity marki, do zwykłej chęci dzielenia się swoimi spostrzeżeniami czy wiedzą. Uznawanie tego za dyskredytujące dla bossa, jest jaskrawą manipulacją – o tym bowiem decydują wprowadzane treści, a nie fakt blogowania. Jeśli owe treści będą stać również, w skrajnej sprzeczności do np. stylu zarządzania – te zafałszowania błyskawicznie znajdą swoje odzwierciedlenie.

Prezesi i managerowie – jeśli czujecie, że chcecie i możecie – piszcie blogi. Jeśli chcecie by wasi ludzie dobrze rozumieli filozofię prowadzonego przez was biznesu – piszcie blogi. Jeśli chcecie by wasi klienci personifikowali was i markę – piszcie blogi. Jeśli waszą pasją jest nurkowanie czy narciarstwo i chcecie mieć radość z dzielenia się nią z innymi – piszcie blogi. Ktoś, kto nigdy z nikim nie potrafił się czymś pasjonującym bezinteresownie podzielić i mieć z tego satysfakcję – nigdy tego nie pojmie. To treści, które umieszczacie, mogą was poniżać lub wywyższać, ale nie prowadzenie bloga.

Przy okazji wymyślił mi się DUP Effect (z francuskiego: dupièrd effect). Definicja: przygotowanie notki na bloga pod hasłem „co by tu kontrowersyjnego napisać, by na mnie zwrócili uwagę”.

O AUTORZE

JACEK KOTARBIŃSKI

Ekonomista, uznany autorytet i ekspert w zakresie marketingu strategicznego, rozwoju innowacji i zarządzania sprzedażą. Doktorant Wydziału Ekonomicznego Uniwersytetu Gdańskiego.

Od 1990 roku praktycznie wspiera przedsiębiorstwa w zakresie rozwoju ich konkurencyjności. Autor bestsellerowej „Sztuki Rynkologii”. Keynote wielu konferencji branżowych, trener biznesu, doradca i mentor innowacyjnych firm oraz startupów. Juror konkursów: Superbrands Polska, EFFIE Awards, POPAI Poland Awards, PRCH Retail Awards. Felietonista „Forbes Polska”. Laureat konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Blogi profesjonalne i firmowe”. Bloger „Harvard Business Review Polska”.

Konsultant zarządów wielu przedsiębiorstw. General Manager POPAI Poland The Global Association for Marketing at-Retail, międzynarodowy ekspert shopper marketingu. Jego e-book „Sztuka marketingu” został bestsellerem iTunes w kategorii „Biznes”. Studiował ekonomię i zarządzanie w Niemczech, Austrii i Polsce. Wykładowca Questus/​Chartered Institute of Marketing, Akademii Leona Koźmińskiego, Wyższej Szkoły Bankowej, Uniwersytetu Gdańskiego. Członek Rady Merytorycznej IAB Polska. Autor publikacji w „Marketingu w Praktyce” i „Marketer Plus”. Pomysłodawca fanpage’a Bareizmy Wiecznie Żywe. Autor „Subiektywnego bloga o sztuce marketingu” kotarbinski.com.

Napisz do mnie: jacek@kotarbinski.com