Peter Kenzelmann

Kształtowa nie dobrych relacji z klientami

Jak przekonać i zatrzymać klientów firmy

SAMOKSZTAŁCENIE W BIZNESIE

Wydano na licencji Cornelsen Verlag GmbH & Co. OHG, Berlin.

Przy opracowywaniu edycji polskiej wykorzystano tekst, układ graficzny oraz ilustracje z niemieckiego oryginału.

Tytuł oryginału: Kundenbindung Przekład: Beata Moryl

Redakcja: Maria Białek, Małgorzata Dzikowska

Ilustracja na okładce: Tomasz Wilczkiewicz Skład: Paweł Niemiro

Wszelkie prawa zastrzeżone. Zabrania się wykorzystywania niniejszej książki i jej części do innych niż prawnie ujętych celów, bez uprzedniej pisemnej zgody wydawcy. Zgodnie z prawem autorskim, bez uprzedniej zgody wydawcy zabrania się powielania, zapisywania, oraz zamieszczania dzieła lub jego części w sieci komputerowej, a także w wewnętrznej sieci szkół i innych placówek oświatowych.

© Cornelsen Verlag GmbH & Co. OHG, Berlin 2006 © BC Edukacja Sp. z o.o., Warszawa 2008

Wydanie I

Druk i oprawa: Wrocławska Drukarnia Naukowa PAN

ISBN: 978-83-61059-29-5

Konwersja do formatu EPUB: Virtualo Sp. z o.o.
virtualo.eu

Przedmowa

Klienci są jak psiaki: najpierw każdy chce je mieć, ale gdy się już pojawią, nikt nie chce chodzić z nimi na spacery.

(autor nieznany)

Wielu biznesmenów marzy o tym, aby ich przedsiębiorstwo stało się „krainą pieczonych gołąbków”. Jednak niewielu klientów przyjdzie do firmy z własnej woli i będzie lojalnych w stosunku do niej, jeśli pracownicy nie wykażą odpowiedniej aktywności. Kształtowanie dobrych relacji z klientem powinno być ideą przewodnią wszelkich podejmowanych działań, gdyż w dużej mierze to ono właśnie decyduje o sukcesie przedsiębiorstwa.

Książka ta w zwartej formie pokazuje, jak skutecznie w codziennej praktyce kształtować relację firma – klient. Każdy rozdział rozpoczyna krótkie wprowadzenie teoretyczne wraz z propozycjami, które dotyczą m.in.: nawiązywania relacji z klientem, orientacji na potrzeby klienta i zdobywania klientów. Ten stymulujący zbiór pomysłów pozwoli czytelnikowi stworzyć własną strategię kształtowania dobrych relacji z klientami.

Życzę dużo sukcesów w codziennym stawianiu czoła wyzwaniu, jakim jest zdobywanie klientów i kształtowanie ich długoterminowej lojalności.

Fryburg Bryzgowijski, wrzesień 2003

Peter Kenzelmann

Wprowadzenie

Zaproszenie do czytania

Moglibyśmy podejść do tematu kształtowania dobrych relacji z klientem ściśle naukowo – przytoczyć kilka definicji, stworzyć układ odniesienia i naszkicować systematyczny zarys. Czy nie lepiej jednak dostarczyć informacji czytelnych, praktycznych i łatwych do zastosowania, odpowiadających praktyce biznesowej? Wydaje się, że warto odzwierciedlić własne doświadczenia w formie list sprawdzających i pytań, przedstawić różne, alternatywne sposoby postępowania, zainspirować się kilkoma historiami i doświadczeniami… Zwłaszcza że kształtowanie dobrych relacji z klientem nie jest nudnym i suchym zagadnieniem.

Pani Nowak chciała zawiesić swoje członkostwo w klubie. Gdy się jednak dowiedziała, że w takim przypadku musiałaby uiścić 15 zł opłaty za rezygnację, zmieniła zdanie. Bardziej opłacało się bowiem pozostać członkinią klubu i płacić 10 zł składki za rok, niż zrezygnować. Tworzenie barier zmian to druga – po metodzie zwiększania jego satysfakcji – podstawowa strategia przywiązywania klienta do firmy. (rozdział 4.6)

Pan Kamiński jest szefem działu marketingu w jednej z większych drukarni. Z doświadczenia wie, że spora część klientów nie zamawia usług po raz pierwszy. Pan Kamiński chciałby się dowiedzieć, jak bardzo klienci są lojalni. W jaki sposób tego dokonać? (rozdział 1.3)

Pan Myszkowski jest zachwycony. Od zeszłego tygodnia jest dumnym posiadaczem automatycznego ekspresu do kawy. W sklepie otrzymał różne gatunki kawy do wypróbowania. Rejestracją w klubie kawowym producenta zajęła się za niego miła sprzedawczyni. Dwa dni później zadzwonił telefon: pytano, czy jest zadowolony z zakupu i który gatunek kawy najbardziej przypadł mu do gustu. Od razu zaproponowano też dostawy zgodne z jego upodobaniami, bez dodatkowej marży i kosztów. Tak indywidualnej obsługi wcale się nie spodziewał. Jak przewyższać oczekiwania klientów? (rozdział 3.2)

Pani Pietrzak, pracująca jako przedstawiciel handlowy, jest rozczarowana. Intensywnie negocjowała z potencjalnym klientem, wyszukała informacje i przystosowała swoją ofertę do jego potrzeb, ale wybrano jej konkurenta, mimo że -obiektywnie patrząc – przedstawił gorszą propozycję. Pani Pietrzak domyśla się, że handlowiec z konkurencyjnej firmy zna wszystkich „krewnych i znajomych Królika” i skorzystał ze swoich kontaktów. Jak efektywnie prowadzić networking i zarządzać kontaktami? (rozdział 2.4)

Oczywiście, nie istnieje jedna, „złota droga” prowadząca do skutecznego kształtowania pozytywnych relacji z klientem, jest wiele różnych podejść i propozycji odpowiednich zarówno dla przedsiębiorstwa, jak i organizacji. Poradnika nie trzeba czytać w sposób systematyczny: obojętnie, od którego miejsca się zacznie, wszędzie można natknąć się na jakiś punkt zaczepienia. Na początek czytelnik powinien wybrać te tematy, które wydają mu się szczególnie interesujące, a następnie przeczytać je, przerobić i zastosować w praktyce. W podjęciu właściwej decyzji wspomogą go przytoczone historyjki i anegdoty. Warto oznaczyć strony już przeczytane, tak by zachować orientację i zapoznać się ze wszystkimi rozdziałami.

Życzymy wszystkim czytelnikom dobrej zabawy!

1. Rozważania na temat praw rynku

Ten, kto nie zna własnego rynku i klientów, nie odniesie sukcesu

Piłkarze to praktycy, a gra rozstrzyga się na boisku. Mimo to każdy trener ma tablicę, na której wspólnie z drużyną przeprowadza analizy, opracowuje strategie i plany. Warto zapoznać się z podstawami kształtowania dobrych relacji z klientem, pozyskiwać informacje na temat rynku, działając na nim i ucząc się praw, które nim rządzą.

1.1 Rozważania na temat rynku

Od rynku sprzedawców do marketingu partnerskiego

Marzenie wielu przedsiębiorców o „krainie pieczonych gołąbków” prysło, niczym bańka mydlana. Większość potrzeb została już zaspokojona, niemal wszystkie rynki konsumpcyjne i przemysłowe znajdują się w fazie stagnacji. Wzrost to przeszłość! Sam dobry produkt, ciekawy pomysł czy atrakcyjna usługa nie wystarczą już, by odnieść sukces ekonomiczny.

Firma potrzebuje klientów, którzy będą ją wśród konkurencji wyróżniać i której pozostaną wierni.

W latach 20. i 30. uwaga i działania przedsiębiorstw skoncentrowane były na efektywnej masowej produkcji, obniżaniu kosztów wytwarzania, łatwej dostępności coraz lepszych i niezawodnych produktów. Zbyt nie stanowił wówczas problemu, ponieważ popyt na większości rynków znacznie przekraczał podaż.

Gdy rynek się nasycił i pojawiło się na nim wiele produktów substytucyjnych, a popyt spadł, orientacja produkcyjna i produktowa przekształciła się w orientację sprzedażową. Przedsiębiorstwa mające zapas gotowych produktów i niewykorzystane moce produkcyjne, skupiły się na intensyfikowaniu promocji, zaczęły stosować agresywną strategię cenową i wzmacniać dystrybucję. Ich celem było „upchnięcie” na rynku wytworzonych produktów i istniejących usług. Jedynie w wyjątkowych przypadkach przypisywano jakieś znaczenie utrzymywaniu długofalowych relacji z klientami.

Orientacja produkcyjna, produktowa i sprzedażowa zazębiały się. Orientacja produkcyjna spotykana jest zresztą i dziś, w okresie występowania nadwyżki popytu nad podażą, czyli np. w okresie kryzysu gospodarczego, klęski żywiołowej, wojny. W latach 50. XX w. mówiono o niemieckim cudzie gospodarczym. „Cud” ten wiązał się z szybką odbudową gospodarki Niemiec po II wojnie światowej – wzniesieniem nowoczesnych zakładów produkcyjnych, wprowadzeniem marki niemieckiej (radykalna reforma walutowa, reorganizacja banku centralnego i banków komercyjnych) oraz pomocą finansową USA w ramach tzw. planu Marshalla – w wyniku czego Niemcy po okresie kryzysu stabilizacyjnego wkroczyły w długotrwały okres dobrej koniunktury i przekształciły się w jedno z przodujących pod względem gospodarczym państw.

Następnie kierunek myślenia zmieniono na orientację rynkową (marketingową). Najważniejsza stała się odpowiedź na pytanie: co da się sprzedać? Do niej dostosowywano całą produkcję. Klientów podzielono na grupy docelowe, a rynek na segmenty, stworzono instrumenty marketingu mix¹. Obowiązującym hasłem była standaryzacja, która pozwalała na rywalizację z konkurencją.

Dopiero na przełomie lat 80. i 90. zmienił się wizerunek własny przedsiębiorstw, a nabywca zaczął coraz częściej pojawiać się w centrum zainteresowania firmy – odkryto orientację na potrzeby klienta. Wtedy też powstały pierwsze, usystematyzowane teorie dotyczące CRM (customer relationship management – zarządzania relacjami z klientem).

Ich celem była standaryzacja tych zależności za pomocą środków technicznych.

Dziś orientacja rynkowa stanowi wiodącą filozofię całego przedsiębiorstwa. Proces tworzenia nowych produktów jest ukierunkowany na zaspokojenie potrzeb potencjalnych klientów. W sytuacji idealnej potencjalni nabywcy to ci, którzy już kiedyś dokonali zakupu w firmie. Coraz wyraźniej można również zobaczyć trend systematyzacji, indywidualizacji, orientacji na rentowność i stosowania technologii informatycznych.

Kształtowanie pozytywnych relacji z klientem odnosi się do całego przedsiębiorstwa. Pomysł, aby procesem tym zajmował się tylko jeden wyspecjalizowany dział, jest dość absurdalny.