Steven A. Silbiger

MBA
W DZIESIĘĆ DNI

Szybko i efektywnie opanuj umiejętności nauczane w najlepszych amerykańskich szkołach biznesu

Przekład
Michał Lipa

Tytuł oryginału: THE TEN-DAY MBA. A STEP-BY-STEP GUIDE TO MASTERING THE SKILLS TAUGHT IN AMERICA'S TOP BUSINESS SCHOOLS

Przekład: Michał Lipa

Redakcja: Elżbieta Wojtalik-Soroczyńska

Korekta Elżbieta Głuchowska

Projekt okładki: studio KARANDASZ

Skład: STUDIO MAGENTA, Nadzieja Michnievič

Autor opracowania rozdziału „Amerykańskie a polskie prawo gospodarcze”: Włodzimierz Szpringer

Copyright © 1993, 1999, 2005, 2012 by Steven Alan

Silbiger. All rights reserved. All rights reserved.

Copyright © 2013 for the Polish edition by MT Biznes Ltd.

All rights reserved. This Licensed Work published under license.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2014

MT Biznes sp. z o.o.

ul. Oksywska 32, 01-694 Warszawa

tel./faks (22) 632 64 20

www.mtbiznes.pl

sekretariat@mtbiznes.pl

ISBN (format e-pub) 978-83-7746-753-4

ISBN (format mobi) 978-83-7746-574-5

Opracowanie wersji elektronicznej:

Adam Łakomy

Opinie o książce
10-dniowy kurs MBA

„Każdy, kto kiedykolwiek marzył o ukończeniu studiów MBA w kilka dni ma teraz alternatywę: 10-dniowy kurs MBA Silbigera. To synteza najlepszych programów MBA. Książka jest interesująca, pełna ważnych informacji i zdecydowanie tańsza od studiów. Polecam!”

TOM FISCHGRUND
Autor książki The Insider’s Guide to the Top Ten Business Schools,
absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Harvarda, rocznik 1980,
menedżer ds. marketingu w Coca-Coli.

„Lektura tej książki przywołała żywe wspomnienia z dwóch najtrudniejszych
i najboleśniejszych lat mojego życia. Żałuję, że mając dyplom licencjacki z filozofii, nie przeczytałem jej przed podjęciem studiów w szkole biznesu”.

PAUL PLIAKAS
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Wirginii, rocznik 1990,
zastępca menedżera produkcji w Kimberly-Clark.

„10-dniowy kurs MBA to wspaniały odświeżacz wiedzy, ponieważ stanowi
podsumowanie wszystkich ważnych dziedzin wiedzy ujętych w programie moich studiów MBA na prestiżowej uczelni. Co ważniejsze, książka Silbigera pomogła mi zrozumieć wiele zagadnień lepiej niż w ciągu dwóch lat szaleńczych zmagań podczas studiów”.

THOMAS C. PORTH
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Columbia, rocznik 1986,
dyrektor finansowy firmy Nutri/System, Inc.

„Nie mogłem przerwać kariery na dwa lata, ale wiedziałem, że dzięki MBA mógłbym lepiej obsługiwać moich klientów. Steve Silbiger umożliwił wszystkim profesjonalistom z małych i dużych firm sięgnięcie po tę wiedzę. 10-dniowy kurs MBA
dał mi przewagę konkurencyjną, której brakuje wielu osobom”.

GARY BLEIBERG
Dyrektor finansowy firmy High Yield, należącej do Carlyle Group,
przestudiował 10-dniowy kurs MBA w 2010 roku.

„Ludzie, którzy tak jak ja spędzają dużo czasu w podróżach służbowych, nie mogą nawet marzyć o studiach wieczorowych. Teraz jednak nie czuję się już jak outsider w towarzystwie moich kolegów po studiach MBA. Być może kiedyś będę musiał zrobić dyplom MBA, ale na razie czuję się o wiele pewniej w biznesie dzięki wprost symbolicznej inwestycji czasu i pieniędzy”.

GREGORY R. RINGEL
Przestudiował 10-dniowy kurs MBA w 1992 roku,
kierownik programu w Departamencie Handlu.

„Po ukończeniu studiów nigdy nie miałem czasu, żeby wrócić do notatek, analiz przypadków i lektur w celu skonsolidowania wiedzy zdobytej w ciągu tych dwóch szalonych lat i nadania jej głębszego sensu. Udało mi się to dzięki
10-dniowemu kursowi MBA. Dobra robota! Skondensowana wiedza i pełne faktów podsumowania sprawiają, że ta książka jest świetnym kursem odświeżającym. Powinna być lekturą obowiązkową dla wszystkich studentów MBA”.

JIM ERNST
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Northwestern, rocznik 1976,
inżynier projektu, United Engineers.

„Spójrzmy prawdzie w oczy. Przy odrobinie szczęścia zapamiętasz około pięciu procent tego, co wykładają w najlepszych szkołach biznesu. W takiej sytuacji bardzo się przydaje 10-dniowy kurs MBA. Silbiger proponuje intensywny,
skuteczny przegląd wszystkich ważnych zagadnień, o których prawdopodobnie już zapomniałeś, ale często powinieneś sobie przypominać”.

MISHO PROTIC
Absolwent studiów MBA w Wharton Business School, rocznik 1997,
makler papierów wartościowych, Donaldson, Lufkin & Jenrette.

„Standardowy dwuletni kurs MBA przypomina picie wody ze strażackiej sikawki; 10-dniowy kurs MBA to popijanie z kranu. Możesz pić w takim tempie, jakie
najbardziej ci odpowiada, dopóki nie zaspokoisz pragnienia”.

ARTHUR KLAUSNER
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Stanforda, rocznik 1990,
dyrektor działu badań rynkowych, Domain Associates (fundusz venture capital).

„Podobnie jak w większości najlepszych szkół korzystających z metody
nauczania poprzez analizę przypadków, 10-dniowy kurs MBA pomaga opanować wiedzę poprzez stosowanie jej do rozwiązywania realnych problemów.
Ta książka może być ważną lekturą wprowadzającą na studiach biznesowych albo samodzielnym minikursem MBA”.

GREGORY D. SCHWARTZ
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Harvarda, rocznik 1991,
starszy konsultant, Deloitte & Touche.

„Połączenie wiedzy prawniczej i dyplomu MBA okazało się bardzo cenne dla mnie i moich klientów. Prawnicy, którzy nie ukończyli studiów MBA, powinni
zaopatrzyć się w 10-dniowy kurs MBA”.

LAWRENCE BROWN
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Chicago, rocznik 1986,
prawnik, Centecor, Inc. (firma z sektora biotechnologii).

„Dzięki wykształceniu medycznemu mogłem nieźle zarabiać, ale brakowało
mi niezbędnych umiejętności biznesowych. 10-dniowy kurs MBA umożliwił mi dogłębne zrozumienie tajników biznesu, o których nie miałem pojęcia”.

DR N. MED. DANIEL E. FLYNN
Przestudiował 10-dniowy kurs MBA w 2010 roku,
radiolog.

„Prawnik musi mieć praktyczną wiedzę zarówno z zakresu prawa, jak i biznesu. 10-dniowy kurs MBA wyposażył mnie w narzędzia umożliwiające lepsze zarządzanie moją kancelarią oraz reprezentowanie klientów. Każdy prawnik powinien przeczytać tę książkę”.

CAROL A. CINOTTI
Przestudiowała 10-dniowy kurs MBA w 1999 roku,
partnerka w kancelarii McCausland, Keen & Buckman.

„Ta książka przypomina mi notatki, które robiłem w szkole. Dobrze się ją czyta
i można czasem się pośmiać”.

KEITH J. DAY
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Dartmouth, rocznik 1983,
dyrektor firmy zajmującej się obrotem nieruchomościami.

„10-dniowy kurs MBA może być przypomnieniem dla tych czytelników, którzy ukończyli szkoły biznesu oraz przygotowaniem dla tych, którzy dopiero zamierzają podjąć studia. Jedyne, czego nie oferuje, to całonocne imprezy studenckie”.

TIMOTHY L. KRONGARD
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Wirginii, rocznik 1990,
dyrektor finansowy, Quest Mark Partners (fundusz venture capital).

„Jak możecie tak tanio sprzedawać nasze »sekrety MBA«? Kiedy wszyscy będą potrafili mówić naszym językiem, przestaniemy być wyjątkowi. Jak wtedy spłacę mój kredyt studencki?”.

JOHN LEONARD
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Wirginii, rocznik 1990
Regionalny menedżer ds. sprzedaży, Engineered Assemblies and Components Corp.

„10-dniowy kurs MBA pomógł mi w niezliczonych sytuacjach, nie tylko w pracy,
ale także w życiu osobistym. Skrupulatność i dokładność Silbigera w wykładaniu tajników podstawowych kursów MBA pozwoliła mi lepiej zrozumieć świat biznesu”.

JAMES T. MOONEY
Przestudiował 10-dniowy kurs MBA w 2010 roku,
menedżer ds. marketingu w McDonald’s Corp.

„W czasie krótszym niż tydzień odświeżyłem wiedzę zdobytą
w ciągu dwóch lat studiów. Ta książka będzie leżała na moim biurku
do końca mojej kariery zawodowej”.

ANDREW CROWLEY
Absolwent studiów MBA na Uniwersytecie Wirginii, rocznik 2011,
konsultant, Bain & Company.

„10-dniowy kurs MBA to świetny podręcznik, w dużej mierze dzięki ogromnemu talentowi Silbigera do przekazywania skomplikowanych zagadnień w bardzo przystępny i atrakcyjny sposób”.

ROBERT F. BRUNER
Dziekan Darden Graduate School of Business, Uniwersytet Wirginii,
współautor książki MBA. Kompendium.

Podziękowania

Serdecznie dziękuję Rose Marie Morse i Sarze Zimmerman z wydawnictwa William Morrow za ich wysiłek mający na celu przekształcenie moich szkiców i notatek w prawdziwą książkę. Na podziękowania zasługują także Toni Sciarra z wydawnictwa Quill, która prowadziła drugie wydanie książki, Herb Schaffner z wydawnictwa Harper Collins, który przygotował trzecie wydanie, oraz Colleen Lawrie, redaktorka niniejszej edycji.

Dziękuję także Rafe Sagalynowi z Sagalyn Agency za to, że dostrzegł potencjał mojej książki i zaoferował ją wydawcom na całym świecie. Najlepsi fachowcy potrafią sprawić, że ich praca zawsze wydaje się łatwa.

Masz pytania, uwagi?

Napisz do autora na adres

tendaymba@juno.com

albo odwiedź naszą stronę internetową

www.tendaymba.com.

Wprowadzenie

Kiedy otrzymałem dyplom MBA, nasunęła mi się refleksja dotycząca dwóch najbardziej wyczerpujących, a zarazem najbardziej satysfakcjonujących lat w moim życiu. Przeglądając notatki ze studiów, stwierdziłem, że podstawy edukacji MBA są w istocie dość proste i z łatwością mogłyby zostać opanowane przez większość ludzi. Potwierdzają to tysiące czytelników niniejszej książki! Ci ludzie w różnych sytuacjach biznesowych stosują w praktyce zaczerpniętą z niej wiedzę. 10-dniowy kurs MBA okazał się przydatny nie tylko w Stanach Zjednoczonych: przetłumaczono go na wiele języków i wydano w wielu krajach świata. Bardzo dużo osób poszukuje wiedzy biznesowej, a należą do nich między innymi lekarze, prawnicy, biznesmeni i kandydaci na studia MBA. Ta książka zawiera odpowiedzi na ich pytania. 10-dniowy kurs MBA pozwala szybko i łatwo przyswoić sobie najważniejsze informacje. Dostaję nawet wiadomości od studentów MBA, którzy piszą, że korzystają z mojej książki podczas przygotowywania się do egzaminów. Jej czytelnicy uczą się języka i sposobu rozumowania absolwentów studiów MBA. Na podstawie 10-dniowego kursu MBA tworzone są krótkie programy szkoleniowe dla dyrektorów. Ta książka bez wątpienia może ci się przydać. Została napisana dla niecierpliwych czytelników i pozwala szybko opanować podstawy wiedzy MBA bez wyrzekania się dwuletnich zarobków i zadłużania się na 175 tysięcy dolarów w celu opłacenia czesnego i pozostałych kosztów nauki.

Kandydaci na studia MBA mogą dzięki tej książce zorientować się, czy warto inwestować pieniądze w dwa lata nauki; osoby rozpoczynające studia ekonomiczne mogą zyskać przewagę nad kolegami z roku; a ci, którzy nie mają czasu albo pieniędzy na studiowanie, mogą zdobyć wiedzę wartą co najmniej 20 tysięcy dolarów za ułamek tej ceny. Niestety, dzięki tej książce nie zdobędziesz przyjaciół ani wartościowych kontaktów biznesowych, które można nawiązać na elitarnej uczelni. Niemniej posiądziesz wiele umiejętności decydujących o sukcesie absolwentów studiów MBA.

10-dniowy kurs MBA jest kompilacją najważniejszych zagadnień omawianych podczas studiów MBA w dziesięciu najlepszych szkołach biznesu. Aura tajemniczości otaczająca najlepsze szkoły biznesu wynika z tego, że ich programy nauczania wydają się niezwykle wyjątkowe i skomplikowane. Nawiasem mówiąc, od tego zależą także ich dochody. Przedsiębiorstwa płacą tysiące dolarów, aby ich menedżerowie mogli choć przez kilka dni czerpać z tych świętych źródeł wiedzy. Ja sam przez dwa lata nie tylko piłem z takiego źródła, ale także kąpałem się w nim i robiłem pranie.

Nie ma zgody co do tego, które szkoły biznesu należą do pierwszej dziesiątki, co widać w rankingach zamieszczonych na końcu niniejszego wprowadzenia. W rzeczywistości określenie „pierwsza dziesiątka” odnosi się do 15 szkół z całego kraju, które występują we wszystkich najważniejszych zestawieniach. Wyróżniają się bardzo długimi formularzami dla kandydatów, aktywnymi organizacjami absolwentów, długimi listami firm chętnie zatrudniających posiadaczy ich dyplomów oraz tym, że ich wychowankowie potrafią zdumiewająco skutecznie negocjować dla siebie astronomiczne wynagrodzenia. Najlepsze szkoły wymagają, żeby kandydaci na studia przed złożeniem aplikacji pracowali zawodowo przez co najmniej dwa lata. Doświadczeni studenci mogą bowiem więcej wnieść do dyskusji w grupie. Osobiście bardzo dużo nauczyłem się z doświadczeń zawodowych moich kolegów ze studiów.

Szkoły z pierwszej dziesiątki niekoniecznie oferują najlepsze warunki do nauki i programy nauczania. Ich status wynika w dużej części z reputacji. Na rynku jest mnóstwo książek zawierających rankingi wraz ze szczegółowym omówieniem, z których można wiele się dowiedzieć na temat źródeł tej reputacji. Redakcje gazet i czasopism bardzo chętnie publikują takie książki właśnie dlatego, że bardzo dobrze się sprzedają. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej w 2010 roku przez „Bloomberg Businessweek”, najlepszymi szkołami według kryterium zadowolenia absolwentów są: Uniwersytet Wirginii, Uniwersytet Chicago, MIT, Uniwersytet Kalifornijski w Berkeley oraz Uniwersytet Harvarda. Z kolei według osób rekrutujących pracowników do firm czołówkę stanowią: Uniwersytet Chicago, Uniwersytet Pensylwanii, Uniwersytet Harvarda, Uniwersytet Northwestern oraz Uniwersytet Michigan.

Moim celem było dotarcie do sedna najlepszych programów studiów MBA i wyekstrahowanie istoty wiedzy. Na coś takiego może się porwać tylko absolwent MBA – żaden naukowiec nie odważyłby się na to. Aby przekazać najważniejsze koncepcje, wykorzystywałem przykłady i skróty myślowe oraz zamieszczałem podsumowania tak często, jak to tylko możliwe. Przedzierałem się przez przegadane i wyrachowane lektury akademickie, żeby wyciągnąć z nich tylko to, co najważniejsze. Ta książka zawiera perły wiedzy wydobyte z moich 32 segregatorów z materiałami, notatkami i studiami przypadków oraz z rozmów z obecnymi studentami MBA.

Promowanie określonych teorii naukowych nie leży w moim interesie. Dlatego niniejsza książka nie powiela jednej i tej samej myśli, jak to się zdarza w przypadku wielu popularnych podręczników biznesowych. Omówiłem najważniejsze koncepcje w krótkich ustępach, żebyś mógł się ich nauczyć i zapamiętać je, nie tracąc zainteresowania tematem.

Rozmawiając z absolwentami Wharton Business School, Uniwersytetu Harvarda, Uniwersytetu Northwestern i wielu innych cenionych szkół, dowiedziałem się, że wszystkie one proponują taką samą strawę edukacyjną. Poszczególne dania różnią się tylko przyprawami i sposobem podania.

Podstawowa wiedza wykładana podczas studiów MBA dotyczy dziewięciu dyscyplin. Niektóre uczelnie wymyślają specjalne, tajemnicze określenia tych dziedzin, ale ich zwykłe nazwy brzmią następująco:

Marketing;

Etyka;

Rachunkowość;

Nauka o organizacji;

Analiza ilościowa;

Finanse;

Operacje;

Ekonomia;

Strategia.

To właśnie synteza wiedzy z tych wszystkich dyscyplin decyduje o wartości studiów MBA. Na przykład będący ich absolwentem menedżer ds. nowych produktów skupia się w swojej pracy nie tylko na kwestiach czysto marketingowych, ale także rozumie wyzwania finansowe i produkcyjne związane z wprowadzeniem na rynek nowego wyrobu oraz potrafi stawić im czoło. W programach studiów ekonomicznych pierwszego stopnia zwykle brakuje takiego skoordynowanego, multidyscyplinarnego podejścia. Ucząc się wszystkich dyscyplin z jednej książki, zyskujesz możliwość zsyntetyzowania wiedzy w taki sposób, w jaki robi się to w najlepszych szkołach MBA.

Gdy spotykamy się w gronie absolwentów studiów MBA, zwykle zaczynamy rozmawiać w naszym ulubionym żargonie. Używanie tajemniczych skrótów w rodzaju NPV, SPC i CRM jest tylko wybiegiem mającym uzasadniać nasze niebotyczne wynagrodzenia i szybkie awanse. Nie bój się tego. Żargon MBA można bardzo łatwo opanować. Kiedy przeczytasz tę książkę, też zaczniesz myśleć i mówić jak posiadacz tego prestiżowego dyplomu.

Moim celem jest zapoznanie cię z najważniejszymi narzędziami i teoriami, których można się nauczyć podczas studiów w najlepszych szkołach biznesu. Chcę także pomóc ci w rozwijaniu sposobu myślenia charakterystycznego dla absolwentów studiów MBA. Kiedy skończysz trwającą 10 dni pracę z tą książką, wpisz swoje imię w dyplomie znajdującym się na jej końcu. Jest on dowodem na to, że ukończyłeś ten kurs i powinieneś z dumą pokazywać go wszystkim swoim znajomym.

Aktualne rankingi uczelni oferujących studia MBA

Poniżej znajdują się najbardziej aktualne rankingi programów MBA. Choć zmieniają się one z roku na rok, zawsze ujmowane są w nich te same szkoły. Nazwy ujęte w nawiasy upamiętniają ich założycieli i najważniejszych dobroczyńców. W pierwszych latach XXI wieku niektóre szkoły międzynarodowe zyskały pozycję i prestiż, których nie sposób przeoczyć.

Dwuletnie studia MBA

„U.S. News & World Report”,
ranking „Najlepsze szkoły biznesu w 2011 roku”

(Pod uwagę wzięto opinie nauczycieli oraz osób prowadzących rekrutację w firmach, warunki przyjęć oraz sukces zawodowy absolwentów).

Stanford

Harvard

MIT (Sloan)

Pensylwania (Wharton)

Northwestern (Kellogg)

Chicago (Booth)

Dartmouth (Tuck)

Berkeley (Haas)

Columbia

NYU (Stern)

Yale

Duke (Fuqua)

Virginia (Darden)

UCLA (Anderson)

Michigan (Ross)

(Wiele uczelni zajmuje te same miejsca ex aequo).

„Bloomberg Businessweek”,
ranking „Najlepsze szkoły biznesu w 2010 roku”

(Wzięto pod uwagę opinie osób prowadzących rekrutację
w firmach oraz studentów).

Najlepsze szkoły amerykańskie

Chicago

Harvard

Pensylwania

Northwestern

Stanford

Duke

Michigan

Berkeley

Columbia

MIT

Virginia

SMU (Cox)

Cornell

Dartmouth (Tuck)

Carnegie Mellon (Tepper)

Najlepsze szkoły zagraniczne

INSEAD (Francja)

Queen’s University (Kanada)

IE Business School (Hiszpania)

ESADE (Hiszpania)

London Business School

Western Ontario, Ivey (Kanada)

IMD (Szwajcaria)

Toronto, Rotman (Kanada)

York, Schulich (Wielka Brytania)

Cambridge, Judge (Wielka Brytania)

„Forbes”,
ranking „Najlepsze szkoły biznesu w 2011 roku”

(Pod uwagę wzięto wysokość pięcioletnich zarobków absolwenta pomniejszonych o koszty studiów).

Najlepsze amerykańskie szkoły biznesu

Harvard

Stanford

Chicago

Pensylwania

Columbia

Dartmouth

Northwestern

Cornell

Virginia

MIT

Yale

Duke

Berkeley

Michigan

Brigham Young

„Wall Street Journal”, wrzesień 2007

(Pod uwagę wzięto opinie osób prowadzących rekrutację w firmach).

Najlepsze szkoły północnoamerykańskie

Dartmouth

Berkeley

Columbia

MIT

Carnegie Mellon

North Carolina (Kenan-Flagler)

Michigan

Yale

Chicago

Virginia

Pensylwania

Northwestern

Duke

Harvard

UCLA

Najlepsze szkoły międzynarodowe

ESADE (Hiszpania)

IMD (Szwajcaria)

London Business School

IPADE (Meksyk)

MIT (USA)

Columbia (USA)

ESSEC (Francja)

EGADE (Meksyk)

HEC Paris

Thunderbird, Garvin (USA)

„Bloomberg Businessweek”, 2010

Szkoły najbardziej lubiane przez studentów,
według przeprowadzonej ankiety

Virginia

Chicago

MIT

Berkeley

Harvard

Northwestern

Stanford

Cornell

USC (Marshall)

Columbia

„Bloomberg Businessweek”, 2010

Szkoły najbardziej lubiane przez osoby prowadzące rekrutację
w firmach, według przeprowadzonej ankiety

Chicago

Pensylwania

Harvard

Northwestern

Michigan

Southern Methodist

Stanford

Duke

Columbia

NYU

„Bloomberg Businessweek”, 2010

Szkoły oferujące, według studentów, najwyższy poziom nauczania i najlepsze perspektywy zawodowe

Virginia

Chicago

Cornell

Carnegie Mellon

USC

Szkoły z powyższej listy jako jedyne uzyskały ocenę A+ i stanowiły 20 procent najlepiej ocenionych przez studentów pod względem obydwóch kryteriów.

„Financial Times”, 2011

Ranking globalny

1. London Business School

1. Pensylwania

3. Harvard

4. INSEAD (Francja)

4. Stanford

6. Hong Kong UST

7. Columbia

8. IE Business School (Hiszpania)

9. IESE Business School (Hiszpania)

9. MIT

11. Indian Institute of Management

12. Chicago

13. Indian School of Business

14. IMD (Szwajcaria)

15. NYU

(Kilka szkół zajmuje to samo miejsce ex aequo).

„The Economist”, 2011

Ranking globalny

Dartmouth

Chicago

IMD

Virginia

Harvard

Berkeley

Columbia

Stanford

York

IESE

MIT

NYU

London

HEC Paris

Pensylwania

Dzień 1

Marketing

Tematy dotyczące marketingu:

Siedem etapów rozwoju strategii marketingowej;

Proces zakupu;

Segmentacja;

Cykl życia produktu;

Mapowanie percepcji;

Marże;

Marketing mix i 4P;

Pozycjonowanie;

Kanały dystrybucji;

Reklama;

Promocja;

Ustalanie cen;

Ekonomika marketingu.

Oto scenka z biura zarządu Acme Corporation:

DYREKTOR: Zawsze gdy dokonujemy corocznej analizy wynagrodzeń menedżerów, wzdragam się na myśl, że płacimy więcej Jimowi Mooneyowi, naszemu wiceprezesowi ds. marketingu, który jest absolwentem Penn State, niż prezesowi Hankowi Buffordowi, który ukończył Harvard. Po prostu nie mogę tego zrozumieć.

PREZES ZARZĄDU: Czego nie rozumiesz? Bez sprzedaży generowanej przez Jima w ogóle nie potrzebowalibyśmy prezesa ani nikogo innego!

Specjaliści od marketingu postrzegają świat tak jak prezes zarządu Acme. Jak naucza profesor Philip Kotler z Kellog School of Management na Uniwersytecie Northwestern, marketing jest najważniejszy. Marketing integruje wszystkie funkcje przedsiębiorstwa i zwraca się bezpośrednio do klientów poprzez reklamę, dział sprzedaży i inne narzędzia pozostające w jego dyspozycji.

Marketing jest wyjątkowym połączeniem nauki i sztuki. Na kursie marketingu można wiele się nauczyć, ale nawet najpilniejsze studiowanie nie daje doświadczenia, intuicji ani kreatywności prawdziwie utalentowanego marketera. Dlatego osoby obdarzone tym talentem tak dużo zarabiają. Formalna edukacja daje absolwentowi studiów MBA tylko schemat myślowy i zbiór pojęć umożliwiający podejmowanie wyzwań marketingowych. Przekazanie ich jest celem tego rozdziału oraz wielu kosztownych seminariów dla menedżerów, organizowanych przez najlepsze szkoły biznesu.

„Nie łącz rozmów. Idę do działu księgowości prężyć muskuły”.

Najlepsze uczelnie przygotowują swoich studentów do roli dyrektorów ds. marketingu, nie zważając na fakt, że większość z nich będzie zaczynała karierę od najniższego stanowiska asystenckiego w korporacji produkującej żywność lub kosmetyki. Dlatego w programie studiów większy nacisk kładzie się na rozwijanie skomplikowanych strategii marketingowych niż na elementarne umiejętności potrzebne świeżo upieczonym absolwentom na początku drogi zawodowej.

Studenci o ścisłych umysłach mają skłonność do uważania marketingu za jedną z miękkich dyscyplin należących do programu studiów MBA. Jednak w rzeczywistości marketerzy często używają narzędzi naukowych podczas opracowywania i oceniania strategii. Sztuka marketingu polega na tworzeniu i wdrażaniu skutecznych planów marketingowych. Istnieje dosłownie nieskończona liczba możliwości. Takie firmy jak McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Hardee’s i White Castle z powodzeniem sprzedają hamburgery, choć każda robi to inaczej. Ponieważ w marketingu nie ma jedynego słusznego sposobu postępowania, podczas zajęć z marketingu studenci zyskują możliwość odkrycia własnego talentu albo przez wiele godzin zmagają się z własną frustracją, usiłując wymyślić coś twórczego. Marketing był moim ulubionym przedmiotem na studiach. Lubiłem wymyślać nowe tematy do omówienia w grupie. Koledzy ze studiów do dzisiaj żartują z mojego pomysłu stworzenia delikatesowego hot doga z mięsa drobiowego pod marką Frank Perdue.

Proces tworzenia strategii marketingowej

Proces marketingu ma charakter cykliczny. Plany marketingowe są wielokrotnie modyfikowane, aż do uzyskania wewnętrznej spójności pozwalającej na wspólną realizację wszystkich założonych celów. Wszystkie aspekty propozycji muszą ze sobą współdziałać, żeby plan był sensowny. Łatwo stworzyć jedną dobrą część strategii, ale plan wewnętrznie spójny, którego elementy wzajemnie się wspierają, jest wielkim osiągnięciem. Proces tworzenia strategii składa się z siedmiu etapów:

Analizy konsumentów;

Analizy rynku;

Badania konkurencji i siebie;

Przeglądu kanałów dystrybucji;

Stworzenia wstępnej wersji miksu marketingowego;

Oceny ekonomiki;

Rewizji i rozwijania etapów 1-6, aż do momentu uzyskania spójnego planu.

Kolejność etapów nie zawsze musi być taka sama. Można ją zmieniać w zależności od uwarunkowań i osobistych preferencji. Ten rozdział mógłby utonąć w grzęzawisku teorii marketingu, ale ponieważ chcę, aby był przydatny, naszkicuję najważniejsze problemy i obszary, które trzeba mieć na uwadze podczas przygotowywania planu marketingowego. Ze względów praktycznych skoncentruję się na marketingu produktów, ale ten sam schemat i język można zastosować w marketingu usług.

Zaprezentuję modele MBA ujęte w siedem etapów w takiej samej kolejności, w jakiej robi się to w najlepszych szkołach. Tę ogólną strukturę, którą można zastosować w odniesieniu do dowolnego problemu marketingowego. Posługuję się słownictwem stosowanym na uczelniach biznesowych, więc możesz poznać żargon MBA i wyrażać się tak jak prawdziwy marketer po tych studiach. Marketing jest dziedziną szczególnie zasobną w specjalistyczne słownictwo. Kiedy znasz odpowiednie wyrażenia, nawet dość przeciętne pomysły możesz zaprezentować tak, jakby były niezwykle błyskotliwe. To może się wydawać śmieszne, ale właśnie w taki sposób agencje reklamowe prezentują swój produkt, czyli reklamę.

Siedmioetapowy proces jest bardzo wyczerpujący, więc absolwenci studiów MBA często posługują się skróconymi modelami, takimi jak STP (ang. segment, target, position – segmentacja, celowanie, pozycjonowanie) albo 4C marketingu (ang. consumer behavior, company analysis, competitor analysis, context – zachowanie konsumentów, analiza przedsiębiorstwa, analiza konkurencji, kontekst), ale metodologia zaprezentowana w tym rozdziale także je obejmuje.