ebook Aktywność promocyjna polskich miast - Sebastian Brańka

Aktywność promocyjna polskich miast

Książka stanowi studium teoretyczno-empiryczne promocji jako narzędzia stosowanego przez duże polskie miasta. Na podstawie publikacji z zakresu rozwoju regionalnego, marketingu terytorialnego, a także obowiązujących aktów prawnych w publikacji pokazano, że promocja jest głównym obszarem aktywności marketingowej miasta. W pracy zaproponowano ponadto definicję aktywności promocyjnej miasta, uwzględniającą wieloaspektowość tego pojęcia. W dalszej kolejności zwrócono uwagę na ograniczoność dostępnych danych wtórnych pozwalających na syntetyczny pomiar aktywności promocyjnej polskich miast. W części metodycznej pracy przedstawione zostały założenia oraz przebieg badań, które umożliwiły pozyskanie informacji od 51 spośród 59 miast wytypowanych do badań. Ponadto zaproponowane zostały metody statystyczne oraz taksonomiczne, które wykorzystano do analizy oraz oceny aktywności promocyjnej 51 miast oraz jej uwarunkowań. W części kolejnej przedstawione zostały wyniki badań empirycznych pozwalające na porównanie aktywności promocyjnej badanych miast, w tym z wykorzystaniem syntetycznego miernika aktywności promocyjnej. Oprócz zestawienia syntetycznego i uporządkowania 51 badanych miast z perspektywy ich łącznej aktywności promocyjnej przedstawiono również szereg szczegółowych analiz ukazujących głównych adresatów promocji miast, skalę prowadzonych przez samorządy badań marketingowych, sposoby i skalę wykorzystania różnorodnych narzędzi promocji miasta. Przeprowadzone analizy pozwoliły ponadto na przedstawienie głównych stymulant oraz barier aktywności promocyjnej miast, któremu to zagadnieniu poświęcano dotychczas niewiele uwagi w publikacjach z zakresu marketingu terytorialnego czy promocji miast. W końcowej części pracy przedstawiono wnioski oraz rekomendacje dla władz samorządowych, które mogą być użytecznymi wskazówkami dla pracowników samorządów różnych szczebli zajmujących się promocją jednostek terytorialnych.Wstęp 1. Promocja jako główny obszar marketingu miasta 1.1. Marketing w strategii rozwoju miasta 1.1.1. Rozwój miasta jako cel działania władz lokalnych 1.1.2. Rola strategii rozwoju w zarządzaniu jednostką terytorialną 1.1.3. Marketing terytorialny a marketing 1.1.4. Marketing jako narzędzie zarządzania w samorządzie terytorialnym 1.2. Ustrój samorządu terytorialnego jako podstawa wdrażania koncepcji marketingu w jednostkach terytorialnych 1.2.1. Proces kształtowania ustroju samorządu terytorialnego 1.2.2. Ustrój samorządu terytorialnego we współczesnej Polsce 1.3. Etapy i wymiary procesu kształtowania się orientacji rynkowej miast 1.3.1. Początki promocji terenów osadniczych 1.3.2. Historyczne przykłady pozyskiwania inwestorów 1.3.3. Propagowanie turystyki przyjazdowej 1.3.4. Instytucjonalizacja promocji 1.3.5. Kształtowanie się świadomości rynkowej władz terytorialnych 1.4. Miasto jako podmiot wymiany rynkowej i podstawa oferowanych korzyści 1.5. Cele i narzędzia oddziaływania miasta na rynek mieszkańców i pozostałych interesariuszy 1.5.1. Cele rynkowego oddziaływania miasta 1.5.2. Instrumenty marketingu w koncepcji strategicznego marketingu miejsc Kotlera, Haidera oraz Reina 1.5.3. Koncepcja marketingu mix a instrumentarium w marketingu terytorialnym 1.5.4. Istota promocji i produktu jako instrumentów marketingu terytorialnego 1.5.5. Rola ceny i dystrybucji jako narzędzi oddziaływania na rynek przez samorządy 1.6. Promocja w marketingowej strategii rozwoju miasta – związki i współzależności instrumentów oddziaływania na rynek 1.6.1. Promocja jako element marketingowej strategii rozwoju miasta 1.6.2. Istota systemu promocji miasta 1.6.3. Związki promocji z pozostałymi instrumentami marketingu mix miasta 1.6.4. Aktywność promocyjna jako całokształt działań promocyjnych miasta 2. Zintegrowany system komunikacji marketingowej miasta – etapy i środki osiągania celów 2.1. Cele systemu komunikacji marketingowej miasta 2.2. Typologia i charakterystyka docelowych segmentów promocji miasta 2.3. Istota i etapy procesu komunikacji gminy miejskiej z rynkami docelowymi 2.3.1. Sformułowanie celów promocji 2.3.2. Określenie docelowego audytorium przekazu 2.3.3. Ustalenie budżetu promocyjnego 2.3.4. Ocena efektów działań promocyjnych miasta 2.4. Kompozycja instrumentów w działaniach promocyjnych miasta 2.4.1. Reklama 2.4.2. Public relations 2.4.3. Promocja sprzedaży 2.4.4. Promocja osobista 2.4.5. Wydarzenia 2.5. Źródła finansowania aktywności promocyjnej miast 2.6. Modele organizacji służb realizujących funkcje promocyjne miasta 2.7. Współrealizatorzy procesu komunikacji marketingowej miasta – podmioty i formy współpracy 3. Uwarunkowania działań promocyjnych miasta 3.1. Czynniki wewnętrzne – wynikające z decyzji samorządu miejskiego 3.1.1. Finansowe uwarunkowania aktywności promocyjnej 3.1.2. Polityczne uwarunkowania działań promocyjnych miast 3.1.3. Kwalifikacje i wiedza organizatorów promocji miasta jako determinanta jego aktywności promocyjnej 3.1.4. Struktura organizacyjna urzędu miasta jako determinanta jego aktywności promocyjnej 3.2. Czynniki wewnętrzne – związane z pełnionymi przez miasto funkcjami i jego wielkością 3.2.1. Wpływ funkcji miasta na jego inicjatywy promocyjne 3.2.2. Wielkość miasta 3.3. Zewnętrzne uwarunkowania aktywności promocyjnej miast 4. Metodyczne aspekty badania aktywności promocyjnej miast 4.1. Aktywność promocyjna polskich miast w świetle wcześniejszych badań empirycznych 4.2. Badanie aktywności promocyjnej największych miast Polski – uzasadnienie wyboru zbiorowości 4.3. Zakres i forma pozyskiwania danych ze źródeł wtórnych 4.4. Konstrukcja kwestionariusza ankiety 4.5. Uwarunkowania i przebieg badań kwestionariuszowych 4.6. Wykorzystanie metody wzorca rozwoju do syntetycznej oceny aktywności promocyjnej badanych miast 4.7. Zastosowanie metody Warda do klasyfikacji barier działań promocyjnych 4.8. Wykorzystanie testów statystycznych do identyfikacji uwarunkowań zróżnicowania aktywności promocyjnej badanych miast 5. Zróżnicowanie zakresu, form i charakteru aktywności promocyjnej polskich miast (w świetle badań empirycznych) 5.1. Postrzeganie użyteczności promocji 5.2. Główne rynki docelowe strategii promocji dużych miast 5.2.1. Postrzegane znaczenie grup interesariuszy dla miasta 5.2.2. Intensywność działań promocyjnych wobec adresatów 5.2.3. Badanie potrzeb adresatów promocji 5.3. Formy i środki promocji stosowane w badanej grupie miast 5.3.1. Wykorzystanie jednostek organizacyjnych służących działaniom promocyjnym 5.3.2. Działania promocyjne o charakterze promocji sprzedaży 5.3.3. Korzystanie z loga, hasła promocyjnego, ratingu finansowego, strategii promocji 5.3.4. Wykorzystanie wybranych form reklamy, public relations oraz wydarzeń 5.4. Współpraca władz miasta z wybranymi interesariuszami w zakresie promocji 5.5. Ocena poziomu aktywności promocyjnej badanych miast z wykorzystaniem analizy taksonomicznej 5.6. Finansowy wymiar aktywności promocyjnej 6. Stymulanty i destymulanty działań promocyjnych polskich miast – diagnoza empiryczna 6.1. Bariery w realizacji działań promocyjnych w badanych miastach – analiza wstępna 6.2. Podobieństwo barier w działaniach promocyjnych w badanych miastach 6.3. Uwarunkowania aktywności promocyjnej w świetle różnic między podgrupami miast 6.3.1. Kryteria wyodrębniania grup miast na potrzeby identyfikacji uwarunkowań promocji 6.3.2. Wnioski z analizy różnic między grupami miast 7. Wnioski z badań i rekomendacje 7.1. Wnioski z przeprowadzonych badań aktywności promocyjnej polskich miast 7.2. Rekomendacje dotyczące badania aktywności promocyjnej miast 7.3. Rekomendacje dotyczące aktywności promocyjnej władz samorządowych Zakończenie Spis rysunków Spis tabel Załącznik 1. Wykaz miast o liczbie ludności 100 tys. i więcej (stan na 31.XII.2014) Załącznik 2. Wykaz miast o ludności powyżej 100 tys. mieszkańców, które nie pełniły funkcji wojewódzkiej przed rokiem 1999 Załącznik 3. Wykaz miast o ludności poniżej 100 tys. mieszkańców, które pełniły funkcje wojewódzkie przed rokiem 1999 Bibliografia Indeks

Dodaj komentarz


Brak komentarzy

  Pobierz fragment (ePub)   lub czytaj